购物中心管理精要

国内的代表有：香港九龙仓投资的：上海时代广场、北京时代广场，香港和记黄浦投资 的：上海梅龙镇广场、北京东方广场，香港嘉里投资的：上海嘉里不夜城、北京国贸中心。

国内的物业型购物中心除少数较成功外，很多面临着三个困境。困境之一：客流不旺。 诸多大城市开业的纯物业型购物中心都面临客流不旺的灾难，走进购物中心给人以萧条冷清 的感觉，顾客象看画展一样浏览各个专卖店，真正掏钱购物的人不多，稳定的回头客就更少 了。困境之二：租户难求。纯物业型购物中心采用招租方式经营，就是开发商把店铺或摊位 出租给零售商。因而租金是开发商的重要利润来源。要取得稳定而理想的租金，必须找到信 誉好的零售商。但是，购物中心建成后常常遇到招商难题：期待的零售商他不来，而想来的 又不想要。我国的专业店和专卖店本来就数量少、质量低，使购物中心没有充足的选择余 地。外国专业店和专卖店倒是成熟化了，但又不一定适合中国目前的消费状况；有些虽然适 应了，但在中国又不一定有营业执照。困境之三：管理乏力。购物中心里常有上百个所有权 独立的零售商，应通过统一管理来树立购物中心的整体形象。但是，购物中心的管理比百货 店管理难度大得多。面临的问题诸如所有零售商是否接受统一收银，是否接受统一营业时 间，是否接受进行统一的促销行动等。如果协调无效，就会损害购物中心整体形象，使顾客 失去光顾的兴趣。

2、百货公司型购物中心：

由大型连锁百货公司发展或扩建而成。面积一般在10至15万平方米左右，由于面积还不 够大，故其定位也还必须突出某一目标顾客群体，入驻的业种一般很齐备但业态的复合度还 不够（通常定位于高端市场，以自己的百货公司为主，虽然百货公司自身的超市一般也很大 很有特色，但一般没有引入大卖场、家具城、玩具反斗城大卖场等业态），仍称不上真正的 摩尔购物中心MALL。但随着百货公司型购物中心不断扩建及兴建2馆/别馆等，不同业态也正 被引入百货公司型购物中心内，迈向真正的摩尔购物中心。如亚洲最大的百货公司型购物中 心--新光三越百货台南新店，面积达16万平方米，引进了几乎所有的业态，已经称得上真正 的摩尔购物中心MALL了。

百货公司型购物中心比纯物业型购物中心有一定的优裕性。体现在百货公司由于信誉 佳、客户关系多、营销促销管理水平高；故招租招商较容易，且业绩一般也较佳。其代表 有：台湾远东百货集团的大远百购物中心、台湾新光三越百货的台南购物中心和台北信义2 馆、东京高岛屋百货、汉城乐天百货总店，内地的代表有：北京庄胜崇光SOGO百货、上海 第一八佰伴商厦、武汉广场等。

3、连锁摩尔购物中心MALL：

由专业的连锁购物中心集团开发并经营，特点：自营比例较高（50％至70％左右）。连 锁摩尔购物中心是指：由专业连锁购物中心集团开发并经营，自营比例较高（自营百货公 司、超市、影城、美食城等），业态业种的复合度极度齐备，商品组合的宽度最宽深度最 深，定位于家庭（全家/全客层），能满足全客层的一站式购物消费和一站式文化、娱乐、休 闲、餐饮享受的特大型购物中心。专业连锁购物中心可解决购物中心的招租难题， 可迅速实 现购物中心的全面开业， 且管理促销的力度和号召力比普通购物中心高许多。对我国而言， 由于国内的商品的品种和各类专卖店只有国外的30％左右，购物中心的招租就更难， 所以专 业连锁购物中心是一种值得推广的购物中心经营模式。 但专业连锁购物中心的经营管理的要 求和难度比其他业态更高， 且国内仍没有出现专业连锁购物中心；所以最好能引入外资的专 业连锁购物中心集团。如菲律宾的SM SUPER MALL集团（自营SM百货公司、SM超市、SM 影城、SM玩具反斗城大卖场、SM美食城）和ROBINSONS集团（自营ROBINSONS百货公 司、ROBINSONS超市、ROBINSONS影城、ROBINSONS玩具反斗城大卖场）、泰国正大集 团的THE MALL集团（自营易初莲花超市）、马来西亚金狮集团属下之百盛购物中心（自营 百盛百货公司和超市）。

摩尔购物中心MALL的各种模式及各自特点（下）
七、按摩尔购物中心的外观分类：

1、美国式简洁的外立面，粗看如同特大型仓库或工厂：如菲律宾SM MEGAMALL、 厦 门SM城市广场、美国MALL OF AMERICA。

2、童话般的的欧洲古城堡式外立面：如台湾的台贸购物中心、菲律宾ROBINSONS

3、豪华高贵的现代派，如同特大型百货公司：如上海正大广场、台北京华城、菲律宾 ROBINSONS PLACE、菲律宾SM ASIA-MALL、 菲律宾香格里拉MALL

4、分散的多个商业建筑组成的建筑群：如香港黄浦新天地、菲律宾TUTUBAN CENTRE、菲律宾FILVEST SUPERMALL、宁波天一广场

5、购物乐园式的摩尔：如韩国汉城乐天乐园世界内的LOTTE摩尔（乐天百货集团投 资）

6、交通综合枢纽--换乘式综合摩尔购物中心， 具有内地特色的购物中心

7、美国式的小型购物中心：如青岛佳世客JUSCO

8、附带写字楼的摩尔：如北京百盛、北京新世界中心

商业街的规划设计
我们给珠江做了很多项目。珠江的项目大多都有商业街，他 们把商业街作为一种聚集人气的手段。住宅和商业是互相支撑 的，以前的商业街可能是出于配套的考虑，因为住宅小区有这方 面的需要。但广东更注重人人皆商，小区下面一定要有底商，商 铺也很好出租。这种底商档次一般不高，但一应俱全，商业非常 普及。北京的高档楼盘大都规定不让餐饮业进去，实际上餐饮业 也是小区配套需要的一部分。随着北方的经济发展，北京商铺的 发展现在基本可以标志着北方经济水平的提高。

商业街空间的限定和功能的划分

商业街不是简单的概念，更不是简单地把一条街道两边做成店铺就完了。每个人对空间个性都会产生一种感 受，每个不同的广场、街道也都有自己的个性，怎样能够让消费者对购物环境有一种良好的感觉？这就需要建筑师 进行精心地设计。

现在中国处于反映了经济的大爆发时代，特别强调气派，建筑设计也是如此。很多大商厦，远看很雄伟，但缺 乏人情味，不是很好的购物环境。王府井大街经过改造以后，四、五十米宽的大尺度，购物的人只能顺着一边走， 不愿走之字形来回过到马路对面购物。过去王府井是老店街、名店街，每家店千姿百态，现在变成一眼看过去就是 像政府办公大楼的几栋大厦，没有人的尺度感。现在开始慢慢地进行改善，马路中间围起一小块咖啡座，几个凳 子，几个雕塑小品，试图在辽阔的广场尺度上做出一点人情味。其实这些东西在原来的规划设计中就应该考虑到。 商业街要特别强调平易近人，这样才能吸引人来。尺度作为建筑用词，尽管尺寸是固定的，但小的尺度更能让人觉 得很舒服、很亲切。柏扬讲过美国的尺度体现的是马路非常宽，汽车非常宽，楼房非常高，好像是给巨人、神用 的。亚洲是鬼的尺度，主要是香港、东京的楼房非常高，给人非常压抑、狭窄的感觉。欧洲是一种人的尺度，小 镇、小桥流水都很有人情味。所以尺度舒适应该以欧洲的商业街、步行街这种模式，而不是像美国那种自大自狂的 尺度。

现在商业街的外观设计已经不仅仅建筑材料，包括用装饰材料、灯箱广告，干花、灯饰、招牌等各种各样的软 性装饰，目的是为了营造繁华感和商业氛围。商业街的细部处理，跟业态定位、店铺档次有关。每个商业街应该有 自己的个性，而不是千篇一律，做餐饮酒吧一条街和国贸品牌店不应该采用同一种手法。

建筑设计的三个层次

在我们的设计理念中，认为建筑设计应该有三个层次：第一个层次是宏观的外观造型。从很远的地方可以看得 到建筑的天际轮廓线，强调可识别性。第二个层次是我们通常所说的立面设计，讲究横、竖线条。第三个层次就是 细节的精细设计，国内的设计基本达不到这个层次。人们对商业建筑感兴趣的是装修装饰层面上的设计，如建筑材 料、楼梯扶手、墙上吊灯等，对跟人发生亲密接触、亲密对话这个层次的设计基本做不到。越大的项目越容易做得 宏观上气派，微观上粗糙。

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