购物中心管理精要

从管理角度看新加坡购物中心
至1998年底，新加坡零售业中购物中心的平均店面出租率为 90％。乌节路黄金地段的购物中心毛利率约在5％~6％之间。
从专业的购物中心管理公司的角度来看购物中心管理，他们 认为：

1.购物中心是一种提供整合性服务的设施，它包含了一个有 效系统的组织及运作。购物中心管理策略的落实必须有一个明确 的工作流程，以进行催收租金等例行性工作。新加坡去年就有2.6 万家企业倒闭，所以不可不防。对行政作业也须制订明确的管理 规范，如收取租金标准须一季评估一次。

2.在组织结构上，新加坡一个20万平方米的购物中心，一般有20个管理人员，包括购物中心经理1人、不动产 管理专员1人、专员助理3人、工程师1人、技术人员1人、停车场管理3人、商场租赁人员3人等。不动产的管理包括 人事、建物、租约与承包合约，不动产服务包括空调、消防、招商、行销等，清洁及保全服务则大部分是外包，可 使人员任用较有弹性。

3.购物中心收入的主要来源是租金、停车费及广告费等服务费用。为了增加营业收入，必须建立适当策略使店 铺出租率达到最高，策略包括：在一些公共空间、平面媒体及楼层空间提高广告曝光率，增加知名度；制作简介手 册、海报；发放、邮寄宣传品给有潜力的客户；在公关方面，与承租户保持良好关系，定期作意见调查。

4.在招商条件方面，购物中心与承租户的租约大都以2~3年为主，押金在2~3月租金之间。购物中心可随时检视 承租方是否依约行事。租金是固定的，对具竞争性的主力商店，要比其它的商店条件低。

创造购物中心的附加价值

一个购物中心失去竞争力往往由于以下原因：硬体设计不良、实体功能过时、顾客需求改变等。一经发现即需 改正。

成功的购物中心设计，须将每个进驻商店的整体及视觉效果展现出来。一般让经营平稳的商店在整个商场的两 端，较新潮的商店在中间。购物中心的入口处及停车场的入口处要加强灯光照明。高承载的购物中心停车场要经常 保养，每5~7年要重新整修一次。还有，新加坡消防法规规定，一个购物中心只能有60％的出租空间，另外40％必 须是公共空间。

顾客需求的改变与购物中心的竞争息息相关，要时时刻刻关心消费者的变化。近年见到的变化如消费者原本到 购物中心以购物为目的，现转变为休闲，因而一些与娱乐相关的设施或饮食店都可纳入。以前只有成年人会在 购物中心停驻一下走进咖啡店，现在青年人也会在此消费。随时跟着消费者的脚步作调整，将可时时保有购物中心 的竞争优势。

近来购物中心的变化

首先是，用作广告和展示的公共空间的面积增加了，大约增加55％，有的购物中心总收入的50％来自广告及展 示空间的增加。其他增加的收入包括停车场的收费，因为商场的顾客流量提高了50％，有的购物中心客流每月达50 万人次。

购物中心进行重整时，大部分业者不会让购物中心停止营业，大都是边调整边营业，好处是商店可以继续营业 有收入，而消费者也可以有休闲逛街的地方，且购物中心只要进驻商店已有一半以上，业者也不需再去辛苦地寻找 入租者。

购物中心改善和整修的部分主要有：开放空间加大、增加采光、装设新的信号装置如方向指示和停车指示讯 号、引进专为餐饮店设计的空调、增设电子计算机系统、保持卖场的动线顺畅、在门口装设新的安全警卫系统、提 供额外通往停车场的通道等，以方便消费。

购物中心的营销推广策略
旧式的行销推广是为商品寻找合适的对象销售出去，达成交 易后即大功告成，不理会购买者的满意度及是否适用，反正这些 顾客愿者上钩，也不知道他们从何处来，又向何处去。行销是生 产的最后目的，生产者除非是生产中间产品自行加工出售或当成 未完成制造过程的再制品出售，否则不可能为自己需要而制造， 故生产的目的是通过行销的各种手段，把产品分散到需求者手 中，为达到此目的必须采取推广的策略。购物中心则居于生产者 与消费者之间，采取顾客导向的手段，首先发现商圈内的目标客 层，调查分析所有各项需要，再依各种需要比较市场上的供应 量，确定业种后，精心研究采用哪种有效的方法，把规划业种所 提供的商品或服务分配出去，此即是行销推广的功能。
因此购物中心挖空心思规划，请顾客再来、重复来成为常客，逐步地追求心理占有率。前述规划，例如服务水 准、硬件设施、媒体广告、热场活动等均是。行销推广除经营商圈客层心理占有的广度，及将巨细的信息广布于商 圈内各个角落外，争取口碑，建立形象争取更大的广度，均是行销推广的重要手段。行销推广即是与顾客建立关 系，负责人应居于指导如何提高服务品质、提供高差异、高品质的商品，让顾客满意并使购物中心获利发展。
一、行销推广的具体做法
行销推广的角色任务，在于与顾客建立关系，而不是如何协助商店与顾客达成交易，也就是通过行销推广人员 的努力，使普遍性、一般性的购物中心与顾客结合，以创造商机。所谓S.P.(Sales Promotion)即是指提高经营效益的 销售业绩的一切活动，其目的不但以既有顾客为目标，更扩大吸收更多的顾客，呈现集客的目标及提袋率。为达到 行销推广的目标，购物中心的具体做法有二：
（一）拥有特色
拥有特色是集客的最基本条件，处于现今这一个多变的社会，创新必能制造较多商机。购物中心拥有的特色如 下：
1．独特的产品展示：
这些展示将提供消费者具体的商品资讯及视觉刺激购买效果。展示的商品为事先规划安排，展示方式也由专家 设计，能充分发挥吸引顾客注意的功能。顾客进入购物中心，由于动线规划周详，每个商店尽量能拥有均等的流动 人潮与商机，但商机的掌握则需要有吸引力的商店，商店亦可自行记录，尝试不同的商品展示方式，评估个别效果 指标，各个商店在求新求变的过程中，逐渐获得商店吸引力的形成要领，这些经验可以利用商店组织的研讨方式相 互琢磨，力求精进，以达到特色与吸引力的相关指标，而实现整体购物中心提袋率逐步提高的目标。
2．独特的形象

商店特有的形象表现在对特定客层的吸引力上，商店特有的形象易于进行商品区隔规划。购物中心的经营绩效 必须各商店相辅相成，否则目标无法达成。购物中心在招商阶段，必定以具形象的商店优先录用，开发商甚至全力 争取最具形象的各业种代表，以吸引更多具形象的商店加入经营行列。一般商店若发现列表名单中有大量具形象的 商店加入经营，便极易造成一股热潮，招商作业将获得最优良的经营组合。
3．发展顾客计划外的需求
由于商店街的交易行为大部份是卖场的诱因产生购买意愿而即兴购买，因此购物中心必须有整体规则，以整合 服务客层的需求。零售业本身产品即具有多样化的特性，能吸引顾客购买意愿，尤其各商店的店面均整体规化，异 于一般商店街随各业主意愿随机经营。故创造需求形成创新经营的回报，达到实质的行销推广具体成效。
利用上述三点具体体现购物中心的方式，配合主题商店积极塑造购物中心的形象，可便于区隔市场并积极实现 经营商圈的绩效。
（二）顾客导向的满足需求规划
顾客导向的购物中心行销推广策略，其效果具体表现于集客率、提袋率及单价三项重大指标。由于购物中心必 须有足够的人潮，因此需要执行内部行销推广，通过商品的顾客满足需求功能的引燃爆发力，外部则由专业团队配 合集客率目标，运用媒体及各种商品推广，热场活动的灵活运用，依计划程序推广。前述顾客导向的行销推广策 略，不但改善传统零售业行销推广的缺点，还形成一股创新的强势，由过去经营管理层面探讨生产的主要指 标：Who, What, When, Why, Where来检讨策略的特质。
1．对谁提供服务
购物中心之行销推广采取经营商圈的策略，其行销推广于规划初期已有明确的调查研究结果，才能进行各种所 谓的顾客导向规划，甚至购物中心在进行招商之前，即以排定业种为确定的客层提供服务。除此之外，购物中心在 经营过程中充分掌握初期顾客导向行销推广计划的执行绩效，并作必要的促销策略及调整业种配合运作，同时提供 具体的顾客消费相关资讯给生产者，使生产者掌握为谁生产的生产方向。

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