购物中心并不是一种业态

　　 购物中心并不是一种业态

　　 购物中心是一种复合型的商业形态，而不是一种业态。

　　 这是一个很重要的问题，只有认识到了这一点，我们才能把 购物中心的定位、功能、管理、行销等等方面的核心内容执行得更加科学。

　　 1、对购物中心概念的基本理解

　　 A．国际购物中心协会的定义是：“购物中心系由开发商规 划、建设、统一管理的商业设施；拥有大型的核心店、多样化商 品街和宽广的停车场，能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所”。

　　 B．日本购物中心协会对购物中心所下的定义是：购物中心 是作为一个单位有计划地开发、所有、管理运营的商业和各种服 务设施的集合体，并备有停车场，按其选址、规模、结构，具有选择多样化、方便性和娱乐性等特征，并作为适应 消费需要的社交场所，发挥着一部分城市功能。

　　 C．我国国家质量技术监督局于2000年5月19日发布的国家标准《零售业态分类》中，对购物中心的定义 为：“企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。”其业态结构特点为：“由发起 者有计划地开设，实行商业型公司管理，中心内设商店管理委员会，开展广告宣传等共同活动，实行统一管理。内 部结构由百货店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。服务功能齐 全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面积，设相应规模的停车场。选址为中心商业区或城乡结合部的交通要 道。商圈根据不同经营规模、经营商品而定。设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。目标顾客，以流 动顾客为主。根据选址和商圈不同，购物中心可分为近邻型、社区型、区域型、超区域型种类”。

　　 应该说，针对我国的这一定义，在当前看来，确实已经有很多内容需要我们重新进行思考和定位了。在我看 来，其实我们更应该把关注的目光投向购物中心自身的消费服务功能、开发规划以及它的运营方式上，更应该看到 它与百货公司、超市、便利店相比所存在的本质区别。我们认为，购物中心本体所贩卖的不是某个商品或某类商 品，而是一种卓越的服务和管理，这也是购物中心的管理比百货、超市更为复杂、更为人性化的根本原因。我们必 须看到，公共关系在购物中心中扮演着极为重要的角色，其它的商业业态可能更为关注商品本身，但购物中心更关 注集客能力的提高和功能上的开发，更为强化有效的行销与市场推广，更为强调有效展示商品和服务，强调与商户 之间的沟通与良好的合作等等。购物中心的目标客群，我们甚至可以认为是没有限度的，购物中心将细致到需要考 虑当残疾人进入购物中心时候的一些非常细微的特殊要求，并且要把这种特殊要求和管理规则应用于购物中心的开 发设计方案之中。

　　 既然购物中心拥有自身的特色，那么我们在它的定义上，就必须抓住它的本质和内涵，才不致偏离购物中心所特有的发展轨迹。

　　 2、购物中心与百货公司等业态有着本质的不同

　　 购物中心的商圈究竟应该如何划分呢？相对而言，核心商圈的认定对任何商业形态来说都是比较简单的，真正 的难点在于购物中心的辐射商圈的确定，这一定要视不同购物中心的特色与定位才能确定，因为一个具有极强特色 和感召力的购物中心将成为一种生活方式的代表，成为一种时尚的象征，成为一个很能吸引人前来光顾的旅游盛 地。就象外国人来北京的时候，在去长城、故宫的同时，通常不会忘记光顾一下红桥市场、古玩城和秀水街。购物 中心也是这样的，它可能会在一定时期成为一个备受瞩目的休闲观光名所。这也是上面三个特色商业聚集地租金远 远高于北京繁华地带商业店铺租金标准的原因所在。购物中心的特色，较之百货公司来说将更为重要，因为这是购 物中心招商的重要基础，也是购物中心的一条生命线。台北的京华城始终对众多的游客有着极强的吸引力，因为京 华城既蕴涵着台湾的丰富文化背景，又代表着台湾的时尚水平，能够受到观光游客的青睐也就很容易理解了。

　　 百货公司雷同化的经营，已经使百货业一步步陷入了困境，如果购物中心缺乏自己特色的定位，所要付出的代 价可能比百货公司还要大许多。

　　 购物中心在不同国家有不同的定义方法，但是这些定义与我国的实际情况又有一定的区别。举例来说，目前我 国有很多百货公司正在逐步向购物中心方向转变，必须转变的初衷就在于“穷则思变”，在于“千店一面”局面的 修正。百货公司商品雷同、布局雷同、经营方式雷同、欠缺特色，自身的生存和发展压力面临着日益严峻的挑战， 走管理取代经营的做法，也就是通常购物中心所采取的做法，实行引厂进店，进而达成双赢，应该不失为百货公司 经营方式的一种变革。据了解，上海的百盛和其他外资百货业大多都在采取这样的策略。

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