购物中心管理精要

外部环境日渐成熟

“入世”带来了商业新冲击。加入WTO，中国承诺两年后全面开放中国的零售业，外资 商业巨头已纷纷在中国开拓商业市场。沃尔玛、家乐福、麦德龙等布阵中国大半个版图，这 些巨头的到来，将促使中国商业结构的加快转变以及形成商业投资新格局。

住宅郊区化已经兴起。随着中心城市的扩容和房地产业的高度发展，中国部分发达地区 郊区化生活方式也日益兴起。如珠三角经济区、京津塘经济区和长三角经济区三大城市群， 都已经出现了住宅郊区化、城乡一体化的趋势。但与美国有所不同，中国人口相当密集、城 市之间的地域界限非常有限，住宅“郊区化”是相对的，从大的区域来说已经无分郊区还是 城镇。这种具有中国特色的住宅郊区化给MALL提供更加广阔的辐射空间，只要MALL开发得 有特色，其辐射范围可以远远超过200-300公里。

收入水平的提高为MALL开发奠定了基础。很多学者认为，中国的人均GDP才刚到1000 美元， MALL在中国是不可行的。笔者却并不这么认为。首先，中国的经济发展十分不平 衡，用人均GDP来比较，抹杀了东部发达地区的消费容量。事实上，三大城市群的收入水平 已经超越东南亚开发MALL的收入水平界限，如2001年广州人均GDP 4586美元、北京3060美 元、上海 4520美元、深圳 5237美元，达到MALL开发的条件。很多学者更倾向于使用购买力 平价（PPP）对国内外消费市场分析作横向比较。郭熙保（1997）估计中国1994年购买力的 几何平均值为1美元等于2.44人民币；这样我国1994年的人均GDP为1590美元，广州达6347美 元、北京为4205美元、上海更已是7997美元了！若再考虑人口密度不同引致的消费总量不同 的话，中国部分地区的收入水平已经达到开发MALL的要求。

局部地区交通网络走向成熟

中国部分地区已经具备了较为成熟的交通网络，如珠三角的东莞公路密度为102.64公里 ／百平方公里，比日本、韩国这些发达国家还要高。珠三角经济区正在铺设城际快速轨道交 通线网，计划在珠三角地区构筑起“半小时生活圈”。选址在这些前景广阔的地方造MALL 已经是中国MALL先行者考虑的重要因素。例如东莞的华南MALL、北京MALL等。

汽车的普及已是大势所趋

随着进口车关税的下调、汽车价格的下降以及汽车消费观念的转变，汽车在中国发达地 区的普及已经是不争的事实。据广东省统计局的调查，现在东莞、深圳和顺德三个城市每百 户家庭拥有的汽车数量分别为24、18.5和20，大大超过全国水平，并超过国际通行统计惯例 每百户10辆的汽车普及时代标准。目前，国家已将推动轿车进入家庭写入“十五”计划，进 口车关税也将逐年下调，银行信贷消费门坎将进一步降低，中国部分地区汽车的普及速度必 将加快，MALL发展所需的汽车条件将逐步成熟。

“假日经济”产生旅游新需求

在中国，人们全年的法定休息日已经超过110天，1997年城市职工平均每日工作时间为5 小时37分钟；市民的生活逐渐从“静态”走向“动态”，产生了对旅游、休闲等的新需 求。2002年国庆黄金周的调查显示，上海市场呈现出日用必需品、观光休闲、旅游三大消费 三足鼎立的态势，而观光休闲消费主要聚焦在购物中心。然而购物中心的功能是有限的，一 种能融会各种消费功能，提供多种休闲选择，又只需要短途旅程的休闲观光旅游形式—— MALL将顺应这股消费潮流。

MALL在中国的出现符合商业业态演变规律

在中国，MALL的出现是符合商业业态的演变规律的，是由商业自身发展的迫切需求所 引致。传统的百货商场，由于城市郊区化、交通停车条件、新兴业态的的出现以及自身功能 的缺陷，正在经历着衰退。MALL从根本上改变了零售业的被动和从属地位，实现了与相关 产业的有机融合乃至对生产的引导，对消费的促进，顺应了人们消费需求的变化，因而是符 合商业发展未来变化趋势的。事实上，90年代末，中国就开始了开发MALL的探索，但这个 时期的购物中心并不规范，有些采取分割商铺出售的经营方式而变成小商品市场；有些则受 规模所限，未能真正提供全方位、多角度的消费空间。因此，引进国外成熟的MALL开发经 验，建造真正的MALL，是中国商业业态发展的客观要求。

结论

中国开发MALL的因素已经基本具备，但并非每个地方都适合发展MALL；只有东部发达 地区，尤其是三大城市群才具备MALL发展的经济条件、交通网络、营商环境等条件。MALL 发展商可以在上述地区选择合适的地方开发MALL。

必须准确选择适宜发展MALL的地方，因地制宜地开发；根据当地的经济、环境、交 通、市场等因素进行因势利导地开发，形成自身的地方特色，切忌造成资源浪费和同行业恶 性竞争。

MALL的成功，外因是前提，但内因却是关键，必须通过降低成本、规模经营、业态组 合和科学管理以及不断的创新，形成自身优势，才是MALL取得成功的保证。

购物中心集资的基本性质
购物中心的开发成本主要包括土地开发成本即购物中心设计 规划费用与兴建成本。由于开发成本极为庞大，故购物中心的集 资有如下特性：
一、大量性
土地资源日益稀少，造就了昂贵的地价。欲开发购物中心首 先需取得土地资源，土地资源的取得即需一笔庞大资金，加以大 面积整地规划，房屋的兴建成本，其所需投资的总金额动辄达数 亿甚至更高，故购物中心集资的第一个特性即为大量性。
二、集中性
如前所述，购物中心所需的资金极为庞大，且该等资金的需 求多集中于开发阶段。如拟采取自行投资兴建的模式，则取得土地所得权时，即需支付大部分的土地价款，所以其 所需资金具有集中性。再者，购物中心的规划设计费用与兴建费用也需要依工程进度陆续支付。因此，整个资金需 求多集中于开发阶段，其所需资金约达总投资金额的90％。而资金的回收，则需待购物中心营运后自营运利润中收 回，或取得购物中心的租金收入，甚至出售部分购物中心而回收。当然，为避免所需资金过于庞大，不胜负荷，开 发商也可以谋求土地所有者的合作，而采取土地所有者提供土地，不动产业者提供兴建资金，以合作兴建（合建） 方式共同开发购物中心并持有购物中心的产权或股权；就土地所有权者而言，其取得土地的资金没有成本，则集资 的压力可相对减少。
三、资金的需求为阶段性
资金筹措时间、方式与额度需与整个开发经营规划相配合。开发与经营购物中心其资金需求虽集中于开发阶 段，但未来营运资金需求也应该妥善规划。经营管理成功与否也直接影响该购物中心成功与否。否则，只限于在土 地上兴建建筑而不能有效利用，则不能达到原购物中心配合经营发展，促进商业、服务业现代化，健全产销通路， 提升生活水准，配合各生活圈建设，公平有效运用土地资源，配合城市计划及区域计划，促进城乡均衡发展，健全 都市发展的目的。
四、随开发形态及运营架构的不同而异
不同的开发形态及营运架构其所需的投资总额、资金需求时间亦不相同。所以，集资时首先应考虑其开发形态 及运营架构，才能正确规划所需的资金额度、投入时间，进而筹募资金。

统一招商管理的十项基本原则
朱云骅：拥有超过15年商品流通行业信息技术应用工作经验，在零售、分销企业和软件企业均供职过。曾任香港旭日集团资讯部经理，武汉广场信息系统工程师，广州宏城连锁超市高级商业顾问，武汉达梦数据库技术有限公司市场总监，北京富基旋风科技有限公司市场经理兼流通业顾问，北京长益信息科技有限公司流通业资深顾问等职，熟悉连锁超市、百货、购物中心、连锁专卖店等业态的特点并善于将信息技术与行业应用结合起来，并发表相关作品多篇。现为联商网执行总经理。
　　现代购物中心管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个统一的经营主题和信息平台之上。统一运营的管理模式特别适用于中国，历史经验教训表明，不能统一运营管理的购物中心，会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。这种情况在国内已经出现多次了，如初期运做失败的杭州涌金广场、广州中旅商业城等等。

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