购物中心管理精要

有时购物中心经理人过于了解他所经营管理的购物中心，而无法客观分析中心本身的优劣，则以下方式可尝 试：
•询问购物中心其它人意见，他们不是与你相同长时间在购物中心内工作者，例如询问他人有关标志系统的可 视性。
•改变你的视野，例如有时候尝试每日经由不同的路线到达购物中心或从不同的人口进入。
经常在购物中心附近走动，问问不同观察者的意见—例如清洁维护人员、安全警卫或中介代理—并伴随你指出 你从未听过或看过的问题所在。
因为购物中心是你的“产品”，身为购物中心经理人应以“包裹”方式审视的，例如：建筑物－类似你产品的 外壳—宜保持最佳状态，标志－类似产品的品牌—须清楚可视，人行道宜打扫洁净，入口区大门宜开闭自如，中心 内垃圾桶宜随时保持干净，而厕所用纸须注意更换等等。
你的产品进出动线也必须方便简明，发现任何可能阻碍消费者的路线，例如车道宽度是否足够与车位数是否足 够?在店家，拥挤的信道及显目的摆设是否侵占走道空间而影响消费者购物?
检视购物中心实质环境与视觉因子，你应同时检视：
景观设施。
环境气氛。
动线便利性
。
购物中心所举办的大型活动。
饮食。
卫生设施。
其它服务性设施。
了解你的竞争者(Study Your Competition)
亲身拜访紧邻商圈的购物中心是必要的，了解那些购物中心内业种业态的组合及一般性环境设施，与本购物中 心比较，较优?同样?较差?观察消费者，扪心自问：
什么样的店家他们常去消费?
他们购买什么样的商品?
什么样的线索暗示流行风潮能引起兴趣?
问题与机会点(Problems/Opportunities)
你所拥有可分辨的优势
探究你的购物中心所能提供而你的竞争者所没有的是非常的重要，帮助消费者了解至本购物中心消费的优势， 尝试发现是否有特别的优势，你可以特别重视并登载于广告词句。对消费者而言，购物中心能够加以区分的优势， 往往可将你的购物中心与其它购物中心有所分别并能根植于消费者心中，分析本购物中心与其它竞争者的优劣所在 可以让你了解是什么原因促使本购物中心不同或为什么比同区其它购物中心具优势。
将你的购物中心内所有商店名称表列并分析其业种业态分布，将此表与区内竞争者相互比较，检视商家其相似 与相异之处，你可能会发现你所经营的购物中心提供一特别的业种，在商圈内其它购物中心皆没有这一可分辨的优 势，你也可能发现较弱势之处而必须予以强化。
记得，可分辨优势能根植于消费者心中，因此，它可以成为真实或被感觉到的，其案例包括：
•拥有在本商圈内服务最佳的店家。
•拥有双倍的残障停车位，最靠近入口区，或者在询问处提供别的购物中心所没有的服务—例如免费使用婴儿 推车或轮椅等。
•美食广场提供购物者最好最方便的饮食空间。
•拥有最佳最方便的休憩座椅区。
•商店售货员有最佳的礼貌与产品专业知识。
•造园景观不但吸引人且维护良好。
•购物中心本身给人的感受是一安全的购物休憩环境。
目标/宗旨所在(Goals/Objectives)
你的计划必须包含目标且必须依照其重要性按序排列，目标必须是可达成的，它帮助你将目标视为一行动构 想。
目标可以和许多事物相关连，包括：
•提高商家分摊的促销活动经费比例。
•提高购物中心获益率，例如你可拟定租赁策略目标将出租率提升，从目前的80％提升到88％的出租率。
•与社区整体互动，你可能决定将你所经营的购物中心成为社区的好邻居，例如：
你可在购物中心开幕的第一年为社区慈善团体举办二次募款活动。
•在12月31日以前应用$5000费用，增加礼券销售额10％，至$250000。
策略/执行方式
为了达成前述目标你必须有其相应的策略，这是达到所期望目的的方式，包括内部与外部策略的运用，而执行 方式则包括由谁、如何、在何地、于何时的细节及至何时预定目标得以全部实现。
内部策略(Internal Strategies)
这些事项是指在公司内部或购物中心内部所必须准备实现市场目标的素材，有时候内部的工作策略常常忘记加 以陈述而当发觉时又往往太迟了，其实这一系列的准备工作将为达成特定目标立下稳固的基础，它们可能包括：
•目视购物中心是否看起来环境良好。
•建立并维系良好的承租户关系。
•仔细编列市场行销预算。
外部策略（External Strategies)
外部策略是指须委外作业事项以便达成特定的市场行销目标，它们包括：
•促销活动广告传单。
•新店家进驻正式宣告。
如何与媒体合作(Working with the Media)
你有两项管道可供你传递讯息，你期望传递购物中心讯息：付费广告与免费公共关系。
付费广告（Paid Advertising）
第一，决定使用哪一种最有效传媒以便深入目标市场所在，例如，先行了解区域内所有可运用的传媒工具，而 后基于你对商圈内目标客源从哪一居住社区而来，分析最合适有效本商圈的传媒工具，此项选择成为你计划的基 础，而后才是决定何时采取行动及欲传达的讯息内容为何。
你的广告计划描写所有广告活动重要元素，包括媒体的配置及创意性的结合，而讯息本身，具主题性及创意的 每一支广告，准备购物中心的广告，它包括的预算应含有创意与制作两项服务所需。

购物中心租赁契约的制定
购物中心的承租户、业主、借贷者及摊位之间有一系列复杂 的关系，这些关系由购物中心租赁契约所规范。
购物中心经理人俱备租赁知识且了解其重要性，可以成功地 解决或避免来自于购物中心不同利益团体的争议。
除了租赁契约外，购物中心经营管理单位经常需要熟悉其它 法律文件，包括切结书、放弃优先顺位条款、不受干扰权、营建 约定文件及租约附件—所有这些将在本部份逐一说明。
租约及法律性语汇有时候具有强制性，然而下列各节将简化 其语言并解释其重点，如此将可协助你—购物中心专业人员—了 解租约中最重要的部份及实务上如何运用。
从法律层面视之，租赁契约有下列主要部份：
•它是不动产的转让与证明，因此，如不动产所有权状，它受到一般不动产法令的规范。
•另外它亦是两主体间的合约，故其条款亦受当地相关商业民事法令的约束。
•租约的主要宗旨是将风险分散，事前，对于租约的相关主体，它应该：
•载明各方的权责，并对常发生或预见可能发生的事件提出标准解决方案。
•特别的声明，从撰写及解决的角度而言，个人(或个体)掌握情境或结论者负有解除情况的责任。
参与主体
有许多主体的利益将于租赁契约中表达，一般而言，它们包括：
•购物中心所有人：购物中心所有人可以是任何形式的法定主体－公司、合伙关系或是单一个人。
•购物中心经理人：购物中心经理人代表购物中心业主行使权利。
•借贷银行：借贷银行对购物中心租约条款有所利益，包括：
——对业主而言，营建贷款银行其借贷给业主兴建本案，自然期望其租金收入的现金流量能够符合未来转换成 永久性贷款的条件，以确保其债权。
——永久性贷款银行：其为在购物中心完成兴建后典型的借贷银行，自然关心业主的租金收入现金流量能否满 足银行的要求。
——对承租户而言，银行将钱借贷给承租户支付存货或营运所需的资本，或者是开店时的营建成本，自然对租 约内容有其利益。
•承租户：不同性质的承租户在租赁契约上有不同的权益，依据其面积、位置及其在购物中心的重要性而有所 不同，例如主力商店可能期望变更它们的营业时间以便配合其午夜拍卖会，而小承租户期望主力店能如其所望将购 物人潮吸引至购物中心。
购物中心经理人的角色(Role of Center Manager)

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