购物中心管理精要

统一管理，只租不售

一个大型MALL的正常运行，首先要求事先策划设计的成功，此外还须实行专业化的管 理 。把MALL的管理简单地视为物业管理或商业管理都是错误的，它几乎是一门边缘学科， 是物 业管理与商业管理的交织。管理者不仅要保证水、电、暖、空调等设备的正常运转，周 围环 境的整治与安全，还应该知晓店铺经营知识，为各零售商提供信息服务和有参考价值的 建议 ，更重要的还在于进行统一的广告宣传及促销活动，负责把顾客引进店中来。管理者必 须保 证入租客户具有完美和大体一致的形象，招商时不但要考虑各厂商愿意承担的租金高 低，还 要考虑其与MALL的规划与形象是否吻合，其经营业绩是否能持续发展。
MALL产业漫长的回报期是对投资商战略智慧和资金耐力的考验。如果说一批实力孱 弱、 追逐短期利益的房地产商造成了先前大型商厦的先天残疾和扭曲，那么新一代MALL能 否成型 ，则取决于有没有一种深谋远虑、更具实力、更有耐心的资本力量加入到这一产业中 来。只 有产权统一才能确保经营的整体性，才能发挥MALL的整体优势，因而MALL投资商 必须有雄厚 的资本实力，不能依靠短期贷款或其他短期资金搞开发。没有还贷压力，才能保 证只租不售 ，确保整体战略的实现。目前MALL开发商很多自己没有太多的资本金，想靠项 目来吸引更多 投资者，这是非常令人担心的。
主题突出，结构合理
早期的大型商厦由于缺少体现都市文化品位且富有个性的主题设计，所以从内容设置到 品牌引进都大同小异，由此引发日益严重的同质化危机。现在的MALL必须树立鲜明的主题 定 位，走差异化竞争之路。以广东为例，广州报业文化广场打出了“报业文化”的大旗，将 报 社办公楼、大型图书馆、公众艺术馆与开放式购物广场结合为一体；东莞华南MALL打 造“水 乡风情”主题，利用珠三角的河汊水网营造供游客泛舟观光的水道景观；华侨城铜锣 湾广场 花巨资聘请昆明世博园的规划师美国HHCP国际设计有限公司耗时4年进行规划，营造 国内第 一家“生态景观和海洋文化”为主题的MALL，设有雕塑公园、核心购物、酒吧风 情、生态广 场四大区域；奥林匹克购物中心也树立了“体育公园”的主题。
之所以需要主题设计，是由于同一区域往往规划了多家MALL，有所差异才更吸引消费 者 ，而且通过主题设计使MALL的娱乐休闲功能更加突出。另外，现在的百货店已在千方百 计增 加餐饮及娱乐休闲方面的功能，MALL特别是市区型MALL必须通过主题乐园的营造才 能更具吸 引力。而对于特大型的郊区型MALL而言，只要规模足够大，功能足够齐，就可成 就其综合性 一站式的定位，主题的营造倒在其次了。
MALL集购物、娱乐、餐饮、休闲等各种功能于一身，兼具百货店、仓储式商店、超 市、 品牌专卖店等各种零售业态，故定位于家庭的一站式购物消费和一站式休闲享受。根据 所处 商圈情况，MALL内部全部商品高、中、低档的比例，各零售业态营业面积的比例，购 物、餐 饮、娱乐、休闲各区域的比例必须合理，才能发挥MALL整合消费的功能。
做好客源重叠分析与规划
MALL在规划设计之初，应先确立主力商店(如百货公司、大卖场、大型专业店)，并在招 商过程中优先办理，从而在建筑方面能够满足主力商店的特殊建筑要求，因主力商店具有一 定的保客能力，营业绩效较有保证。当然各独立商店都具有一定的集客能力，被吸引进各个 商店的顾客也将成为整个MALL的顾客，每个商业个体在MALL整体计划的指导下，均能提供 最 适合的服务，因此客源重叠使每个商业单元均能获得重叠效益。MALL最成功的客源策略 始于 主力商店，在此基础上展开招商计划，以扣住稳定客户层的需求特征，在互动关系下达 到整 合的效果，形成一股强有力的经营动力。但必须注意，由于客源的重叠还应避免内部竞 争的 不利因素，而这些因素必须在规划和招商之初就有效排除。
目前国内汽车用品超市、玩具及文具大卖场、五金家用品大卖场、大型折扣店、工厂直 销店、现代化的超市型综合药店、旅游用品店等业态都较为少见，也缺少有特色的小型专业 店，快餐及特色餐馆有一定知名度的也不多。因而MALL的经营者必须主动寻找这些有特色 的 商店，而非坐等厂商上门。
MALL要经营得好，还要求MALL经营者有连续不断地策划组织各类节庆活动的能 力。MALL 内一般至少有3个以上的公享空间中庭用以进行各类节庆活动，以吸引人气增加销 量。
购物中心的用地选址分析
适当的用地和合适的位置是购物中心开发的先决条件，购物中心对区位有严格要求，这 关系到未来商业经营的成败。用地的地理位置和周围地区的经济状况与人口状况决定购物中 心能否生存。获得足够的购物人群有两种途径，一种是依托大居住区和消费群，另一种是扩 大服务商圈范围。

(一)用地区位和交通人口状况分析

购物中心的位置决定其易达性，并直接影响商圈范围。为此，购物中心用地应符合商业 用地选择的一般区位原则：

最短时间原则，即应当位于人流集散最方便的区位。商业活动的基本前提是商业与购物 者面对面进行交易。所以，传统商业建筑都混杂在居民区中间，但是随着交通改善，购物者 的活动范围大大增加，因此距离已经不是决定购物者行为的主要因素，而更多地要考虑购物 过程所花费的行车时间。

区位易达性原则指商业用地一般应分布于交通便捷、易达性好的位置。易达性取决于交 通工具和道路状况。

聚集原则是商业活动具有集聚效应，集中布置能够相互促进，以提高整体吸引力。城市 人流、物流和城市社会经济活动的焦点常常成为优先选择的地点。

接近购买力原则是指商业用地要接近人口稠密区，又要接近高收入或高消费人口分布 区。维持商业设施存在的最低服务人口数量称为人口门槛。

因此，为了判断用地是否值得开发，需要收集用地周围必要的经济和人口基础资料进行 分析，这主要包括：

(1)购物人口分析。对拟开发地区的经济潜力和经济状况进行分析，分析用地附近是否有 值得依托的大量居住人口，人口的收入、购买力状况、消费习惯和消费心理如何?人口增长变 化包括人口自然增长和迁移，这是一个动态过程，所以需要进行动态预测。接下来需要对人 口进行收入与购买力的调查，并分析人口组成和消费习惯，值得注意的是，低收入者不一定 是低消费者，而有可能是高消费者。

(2)交通易达性分析。交通易达性也就是交通便捷程度，主要取决于购物者从起点(一般 是家里)到购物地点所花费的时间。依据格伦的观点，从不同的地方来到购物中心需要花费的 时间一般是12—15分钟，最多不能超过25分钟。特别需要指出的是，空间距离和时间距离是 有区别的，易达性分析确定的距离不仅仅是空间距离，因为空间距离和汽车行走需要的时间 有区别。为此，有必要对汽车到该地点所花的时间进行测试，这个到达时间在一天之中、一 周之中和一年之中的不同时间段都会发生变化。为了有效确定行车时间，可以根据所花费的 时间绘制等时间距离图，理想的行车时间应当控制在10—30min，以此确定该地点的商圈覆 盖范围。

此外，附近的竞争设施和居民的接受程度也是衡量一块用地是否值得开发的重要因素。 收集的基础资料还应当包括：附近的相关设施是否齐备，是否存在竞争设施，服务商圈内将 来可能会出现的竞争设施。多数情况下竞争是不可避免的，而且一定程度的竞争也是允许 的，因为单一的商业设施不可能吸收本地区的所有的销售额。另外，如果需要在居住区内寻 找开发用地，需要考虑居民的心理因素和对购物中心的接受程度，它影响今后的商业发展。

(3)区位分析。不同区位的人口状况和交通易达性也处在不断变化之中。传统的城市中心 区是人口集中的场所，道路交通设施优于城市郊区，因此城市中心区提供了相对完善的购物 机会。工业革命之后，随着人口的进一步集中，城市中心区变得过分拥挤，环境恶化，交通 堵塞。而与此同时，由于郊区高速公路网的建设大大提高了郊区的交通易达性，出现了人口 居住郊区化的趋势，把大量消费人口从城市中心区带到城市郊区，商业设施在郊区大量兴 起，引起了零售额的重新分布，城市中心区和城市郊区展开了竞争，对购物者来说，可以选 择去城市市区或郊区购物。可见，城市中心区与城市郊区的商业区位状况发生了明显的变 化。

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