购物中心管理精要

系统开始了一项工程，使这一模型可以变为现实。Headcount建议，每个通道及每家零售店均安装合适的 计数装置，并连成网络，实时记录访客在店内的走动。这样， 租户可以直接受益，因为以下运营作业指数可以立即获得：
进入该店的访客总数；
剥离率（％通道总流量中访问该店人数）
提袋率（％访客总数中购物者人数）
任意时刻的访客密度
同类商品店中店排名
根据同类店的平均表现评价本店的运作业绩

对于购物中心管理层，现在的数据就在微观的层面更有意义了：
同一类型店中表现优异的租户立时可现
表现较差的营业区域可立即受到关注
对于租户组合的调整现在可以基于对数据的分析而进行，而不再是一门盲目的艺术
购物中心的布局及租户位置的确定可以得到优化
在租赁合同中设定可测量的运行参数，可以优化收入

在新的千年里，由于有了可用的技术，使得以上的一切均成为可能。现在的问题就只剩下：零售业的领导者是否准 备接受这一挑战。

购物中心的商业管理理念
对于购物中心开发商来说，开发商铺是前提，但只有开发是 不够的，还必须成立专门的商业管理公司对购物中心进行管理， 才能长久发展。目前国内商铺购买者有很多是依靠收取租金，归 还银行商铺按揭贷款，在这种情况下，开发商对购物中心的管理 更为重要。如果购物中心商业管理不力，影响商铺业主的租金收 益，业主不能归还按揭贷款，最终风险还是要落到开发商的头 上。综观国外购物中心，开发商成立商业管理公司管理购物中心 是一种通用的模式。
（一)购物中心具有“统一管理，分散经营”的特

购物中心的商铺是有计划的聚集,对购物中心进行“统一 管理,分散经营”是购物中心区别于其他房地产的核心特点。“统 一管理”，要求购物中心必须由代表业主权利的、受业主委托的管理公司统一管理，没有统一管理的购物中心则难 以经受激烈的零售业市场竞争。“分散经营”，是购物中心对消费者和经营者间的交易提供场所，但购物中心的管 理者不能直接进行商业经营，只是在消费者和经营者之间搭建桥梁。
（二）购物中心的统一管理的理念在于统一招商管理、统一营销、统一服务监督、统一物管为了达到“统一管 理,分散经营”的管理模式，在购物中心销售合同中都应该约定承租户必须服从管理公司的统一管理。另外，某些 购物中心通过在租赁合约中直接借用国际购物中心协会（ICSC）的标准格式，在法律上确定购物中心管理公司的管理地位。
1、“统一招商管理”要求招商的品牌审核管理和完善的租约管理。
①所谓“品牌审核管理”是指：招商对象需经品牌审核后才能进入。
审核包括对厂商和产品的审核，须具有有效的营业执照、生产许可证、注册商标登记证、产品合格委托书 （适用于批发代理商）、品牌代理委托书（适用于专卖代理商）、税务登记证、法人授权委托书等。
②“完善的租约管理”。
租约管理包括约定租金、租期、支付方式、物业管理费的收取等，还有其他比较关键的租约条款管理（可以借 鉴国际购物中心协会（ICSC）的标准格式），比如：
（1）承租户的经营业态是受到整个购物中心的统一商业规划的限制，如果发生重大变化，须经业主委员会的 认可（业主委员会成立之前，经开发商认可）；
（2）营业时间的确定；
（3）承租户的店名广告、促销广告的尺寸大小、悬挂位置、语言文字方面须接受统一管理；
（4）为整个购物中心促销承担的义务；
（5）承租人对停车场的使用，确定有偿还是无偿，有无限制；
（6）投保范围事宜；
（7）是否统一的收银。
③购物中心的招商钟情于知名连锁商业企业。
一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常带动整个购物中心的顺利销售与管理。但是近年来，购物中心与 连锁商业企业往往更能达到较好的合作。
因为对购物中心来说，其一，连锁商业企业因为有规模、有足够的店铺做支撑，故而其商品销售价格会低于非 连锁型店，而低价格也是购物中心想要吸引消费者购物的“法宝”之一；其二，购物中心对进驻商户的管理虽属统 一规划，但只要商户遵纪守法，购物中心的商业管理公司不会如同百货公司那样对商户干涉过多。因此，选择自律 性高、有固定经营模式的连锁企业，对购物中心的管理来说，是相当省心和放心的。
另外对连锁商业企业来说，选择商业价值高的地段和足够大的面积经营是至关重要的。购物中心由于选 址慎之又慎，多选在人气最旺的区域或最有潜力的区域，因此进驻购物中心的连锁企业，就等于不费力气找到经营 的好地段；其二，购物中心采取入驻商户独立经营的模式、多功能商业规划，人气上有保证，故连锁商业企业也希 望入驻购物中心。
2、“统一的营销管理”有助于维护和提高经营者的共同利益。
由于目前购物中心竞争激烈，打折降价的促销竞争手段比较流行，以吸引购物者光顾。管理公司应该为购物中 心策划好1年365天的天天营销计划，所谓“大节大过、小节小过、无节造节过”，组织策划相关的促销活动，所发 生的费用应预先与业主沟通预算，经业主同意后，对实际发生的费用按照承租户销售额的一定比例进行分摊。如果 购物中心统一收银管理，就能较好地执行按销售额分摊费用。
3、“统一的服务监督”有助于经营者间的协调和合作。购物中心须设立由开发商领导、商业专家组成的管理 委员会，指导、协调、服务、监督承租户的经营活动，保证购物中心的高效运转。常见的方式有：
（1）指导项目：培训售货员、卖场布置指导、促销活动安排；
（2）协调项目：协调经营者之间的紧张关系，增进经营者之间合作；
（3）服务项目：行政事务管理；
（4）监督项目：维护购物中心的纪律、信誉，协助工商、税务、卫生、消防等部门的管理。
4、“统一的物业管理”有助于建筑空间的维护和保养。
购物中心的物业管理内容包括：养护建筑、维护设备、保证水电气热正常供应、公用面积的保洁、保安防盗、 车辆管理、绿化养护、意外事故处理等。

从房地产的开发类型的收益比较来看，购物中心的开发收益是最高之一（另外是豪华别墅），但是其风 险也最大。如果对购物中心的开发与经营没有成熟的经验和模式，购物中心的开发将如无椽之木，无水之鱼，难以 为继，只有把握其中的规律，勇于创新，才能笑傲****。

MALL管理者服务概念的体现
第一即是MALL的选址。由于MALL的购买力主要是由主力店 来支撑的，这些主力店业主大都是大型超市、百货、专业店的国 际国内连锁巨头，他们的选址策略往往会依循其既定的布点战 略，以形成整体网络的集群连构。如果MALL选址适宜，与主力 店零售巨头不谋而合，他们为进入会宁可承担较高的进入成本， 这对加速招商进度，提高整体收益是不无裨益的。
第二即是MALL管理层的管理能力。目前国内MALL的经营管 理模式有三种，一是寻求外援，聘请专业的商业零售管理公司来 统一管理旗下的MALL；二是与世界上著名的MALL开发管理公司 合资、合作，引进国外管理技术；三是主控方自设管理组织管 理。其中运用较多的是第三种，其常见于一些由实力雄厚的百货 店扩容版的MALL，如武广。因为大型百货店在长期的发展过程中已形成了一套严密的管理经验，特别是在招商、 进货、服务标准化上有着自己的独特之处，不同于一般的物业管理，由其来领导和协调MALL的整体经营，可以避 免很多经营和形象宣传等方面的冲突。
第三即是MALL主控方与政府的互动，以争取一个良好的购物和竞争环境。这一方面反映在与政府关于城市布 局、产业布局、商业布局等方面的沟通，以确保MALL在交通上的便利和选址上的合理；另一方面，MALL管理者 应跟踪调查所在城市消费、收入等基本经济因素，了解市政规划的倾向，对政府晓之以理，明确MALL在提升商业 层次，增加就业的同时，也会造成对既定商圈内同业竞争者的残酷替代，如果两个MALL商圈过分重叠，他们的恶 性竞争不但会造成资源浪费，还会影响到区域长远的投资环境等多种沟通方式来确保MALL内各业主的既得利益。

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