房地产企业“虚拟经营”策略探讨

   “虚拟经营”在其他产业中已开始重视与提倡，但在房产界还没有。面对经济全球化和商品微利时代的市场竞争，中国房地产企业要实现高效率增长，需要不断地创新经营，“虚拟经营”不妨一试。

    虚拟经营：四两拨千斤

    企业的“虚拟经营” 是以品牌、商标、信誉、技术、网络等现代知识经济为特征的新的经营模式。在组织上，企业“虚拟经营”虽有生产、营销、设计、财务等功能，但企业体内却没有完整地执行这些功能的组织，仅保留企业中最关键的功能，而将其他的功能虚拟化来突破有形的界限，即通过各种方式借助外力进行整合弥补，其目的是在竞争中最大效率地发挥企业有限的资源。企业的“虚拟经营”方式主要有：
    １、利用他人生产法，即将制造产品的负担转移给更专业化的企业，自己则集中力量专司技术与市场攻关；２、利用他人销售法，即通过代理销售与特许经营，不断扩大企业与品牌的市场空间；３、利用他人开发法，即将企业的未来和前瞻性技术委托给专门的科技部门研制，保持企业在市场竞争中的高新技术制高点地位等。通过“虚拟经营”，建立广泛的企业生产与经营的市场同盟体，实现共同开发市场，共同分享市场利益。
    我国房地产业面临的一个突出问题是产业群的构成脆弱，普遍存在小、散、差，我国城市商品房屋中有７０％左右是三级资质或没有资质的房地产公司开发的，这也是房地产业品质不高的根本原因。作为产业链龙头的房地产开发商如果不成规模，将无法支撑可行性研究、策划论证、规划设计、市场营销、物业管理等产业链。房地产行业是一个资金密集型的行业，也是风险较大的一个行业。因此，要想在日益激烈的房地产市场竞争中长久地生存和发展，必须具有强大的资金实力。壮大企业规模除了依靠企业的积累和银行贷款的传统方法外，还可用银企合作以及兼并、收购等多种方式吸纳企业组建大型房地产开发集团，壮大房地产企业的开发实力。

    房地产开发企业“虚拟经营”的策略

    房地产开发事实上是由开发商为主导完成的一项集成工作，决定房地产品质的不仅是开发商本身，还有规划、设计、施工、监理、设备配套、物业管理等环节的各个企业。一个楼盘的开发关系到少则几十家、多则上百家企业。房地产开发企业作为集房地产开发、经营、管理和服务等职能于一体的综合性企业，其产品（土地、房屋）更具有价值大、移动性差、投资风险大、质量受制因素多（受规划设计质量、工程施工质量和销售服务质量的影响颇大）等特点。针对这些特点，房地产开发企业“虚拟经营”的策略主要是：
    １、制造核心优势
    一般来说，一家公司将一些业务外包出去是可能的，但是要想达到虚拟经营的程度，则有一定困难。很多企业没有核心能力，企业要想虚拟，首先要找出企业价值链当中适合自己做的一个或几个环节，找到自己的核心竞争力所在，然后才能把除此之外的业务虚拟化。但对大多数企业而言，他们经过分析之后发现，自己的企业在所有的环节上都有别人强于自己，自己已有的优势都是很容易被人超越的，在这种情况下，就不适于搞虚拟经营。
    如果看到巨大的市场机会，就可投资，开始做市场。开始的时候，如果资金较少，就应以营销为龙头进行运作。比较直觉的认识是：只要把样板楼盘做好了，就会有消费者愿意交钱，交定金，愿意带着钱来买货；建筑商愿意投标；代理商、经销商愿意代理经销；银行愿意融资；只有有了一个能卖得出去的好产品，才能拿到消费者和银行的钱。这是最原始的想法，现在回过头来总结：虚拟经营的实质就是怎么把核心优势制造出来，有了这种核心优势，就有了对资源的整合力量，就能够把房地产开发各环节各企业整合在你的周围。
    钱不是最重要的，最重要的是能够整合各种资源的核心优势。它可能是想法、策略或品牌，它能够把资源聚集起来。小的房地产开发企业的困难有两个，一是资金状况极差；二是短时间内不可能靠自己在大范围铺开市场，所以，只能选择虚拟经营。虚拟经营的第一步骤就是先在某个地域做出一个“样板楼盘”。
    建立“样板楼盘”以后，接下来就请消费者、代理商、银行等来亲自感受一下这个“样板楼盘”的火爆气氛，激发出他们的信心。从这以后，可以把消费者、建筑商、代理商、经销商、银行的积极性全都调动起来了。消费者踊跃购楼，资金大量预付，这使企业在资金上没有出现太大的问题。样板市场成功后，广告力度就上去了，这样很快就把市场扩展到后期工程，从而进入良性循环，而且销售形势越好对周围资金的调动能力越强，公司的品牌形象也就更强。
    构建企业核心竞争力，第一，集中公司资源从事专业化开发经营，在这一过程中逐步形成自己在经营管理、技术、产品、销售、服务等诸多方面与同行的差异，形成核心竞争力。第二，抓住理念创新——核心竞争力的关键点。为了保证竞争优势，房地产企业不断地进行理念创新，从而形成核心竞争力。第三，从竞争对手和市场空缺中寻找机会，建立自己的比较优势，并构建支撑这种优势的潜在核心能力。
    ２、策划广告策略
    许多成功楼盘都是各有特色优势，如分别突出教育、旅游、艺术、社区景观、配套会所等房地产附加内容，将生活方式人性化地融入房地产开发；既有强调信息网络、装修一次到位、又有大量采用新型建材、新技术，提高科技含量和实施优秀规划设计等实实在在品质保证内容。核心优势的东西除了产品质量之外，就是品牌。树立品牌打广告是必不可少的。成功的广告策略在产品的成功过程中具有非常重要的作用。调查表明，在消费者的购买因素中大概有４０％是因为喜欢广告，才选择这个品牌。
    楼盘取名非常重要，最好经过市场调研，楼盘名称要达到以下三点：其一，比较准确地表现楼盘的位置、特色；其二，能体现产品的优越功能；其三，朗朗上口。我们为此策划了一整套的以电视广告为主的广告营销活动。
    刚开始时，通过专题广告，以理性诉求入手开始培养、引导、挖掘这个市场。通过专题广告让消费者了解产品的结构、功能、材料、使用方法等这些详细的东西。
    经过这样一段时间后，品牌有了较高的认知率，为了提高品牌形象，与其他品牌区别开，采用感性诉求广告，赋予产品新的概念。大胆起用概念组合，广告片中不再只是讲产品的功能，而是赋予品牌一种时尚生活方式的感觉。
    这样，广告语从介绍功能到展示个性及企业，从推销产品转变到推销品牌，消费者从购买功能到购买一种健康、环保等概念。这时，产品就渐渐形成了品牌形象，而不再只是产品的形象了。
    整合媒体资源实现最佳广告效果。广告策略应该是想方设法用最少的钱，实现最好的广告效果。广告投放原则是专题在地方台，品牌在中央台。
    ３、制定整合系统
    企业有自己的核心竞争优势，也不表明就能够虚拟经营。虚拟经营的成功还需要有很强的整合力，由于对房地产开发各环节的调动不是依靠产权的关系，而是依靠无形的品牌和企业文化，靠信息流来整合有形资产。如果没有很强的管理信息系统，没有足够对相关企业的掌控能力，就难以保证产品或服务的质量，我国有很多老字号用品牌进行联营，却无力掌控，结果导致虚拟经营陷于崩溃。销售网络多数是由经销商、代理商运作的，可以说是“虚拟的销售网络”，如果没有一定的整合能力，就无法对终端营销网络进行控制。
    建“样板楼盘”，树立经销商信心。让他看到这个产品是能赚钱的，和开发商合作是能赚到钱的，“样板楼盘”能给他们以精神和物质的结合，促使其长期合作。

[1] [2]  下一页

本文关键字：经营  房地产企业  房地产公司，房地产公司