房地产母子公司品牌管控的困惑

    同是万科城市花园，为什么用的LOGO各有不同。

    2006年万科的销售面积超过300万平方米，销售金额超过200亿元，依旧保持着领跑者的地位。万科城市花园是万科公司旗下最为悠久的高档住宅品牌，城市花园最早起源于上海，目前已经进入到国内10多个城市。

    可是，这样的一个品牌居然在进入广州后变了脸，广州的万科城市花园LOGO与万科在其他城市使用的城市花园LO·GO居然不一样。2006年2月我曾经去过广州万科城市花园，对于城市花园的LOGO变脸有些不解，就问万科的有关人员，得到的回答是，集团总部也没有相关的规定说城市花园项目品牌不可以改变，再加上广州又是新的公司，员工都是从社会上招聘过来的，也缺少对于万科品牌文化的传承，就由广告公司自己发挥了，只要不把万科两个字弄丢了就行。一线公司老总的任务压力也大，没有时间去思考一个项目的LOGO到底对不对。

    目前，万科已经在中国的24个城市开发着71个项目，其中有几个项目是顶着万科城市花园的品牌在招揽客户不是太清楚，但是我深信城市花园这个品牌对于市场还是有影响力的，城市花园品牌在万科的项目中仍然占据一席之地。但是，让这个有着十多年历史的老品牌发挥作用，需要对品牌管理流程进行系统梳理，集团总部、区域总部、一线公司对于品牌各自承担什么样的职责，三级品牌管理的组织架构如何来搭建等等。

    宣传子公司的老总是不是建立企业家品牌。

    房地产企业走向规模的重要途径就是跨区域开发，随之而来的就是产生了很多区域公司的总经理。这样一来新的问题就产生了，区域公司的老总能不能上电视接受采访，出席各种公众场合的会议。如果不能宣传区域公司老总，凡是需要企业家出场的场合都要集团的老总出面，岂不是要将集团的老板累死，如果区域公司老总能够代替集团老总面对媒体和公众，岂不是职业经理人借机炒作自己，给个人树碑立传，做了自己的个人品牌。

    几年前，我遇到过这样一件事，一家地产区域总部的老总做了一本区域公司的画册，翻开扉页是集团董事长的照片，接下来就是这位老总的照片。但是，其中却没有集团总经理的照片。当时，我就感觉不太对劲，怎么把总经理给遗漏了呢。深层次的涵义是这个区域老总压根就没有将集团放在眼里，自以为已经成为诸侯，可以和集团老总分庭抗礼了。但是，从品牌流程管理体制上看，这位区域老总的做法又是无可挑剔的。

    也有的区域老总以不变应万变，对于媒体的所有邀请一律回绝，但是这样做的结果是没有充分利用机会来宣传自己的企业，只会给企业带来不应有的形象损失。

    集团的LOGO为什么被忽略不计了。

    前不久到上海出差，便乘机和朋友去了一趟青浦，看了金地·格林郡项目。在售楼处翻了一下楼书，识别上的问题多多，封面，金地集团的品牌居然和格林郡项目品牌平起平坐；封底，金地集团的LOGO居然就不见了。问过项目的销售负责人，回答是集团没有关于售楼处的品牌管理规范和流程，销售环境的布置和销售物料的准备都是由区域公司自己做主，集团缺乏相关的数据资料库。

    地产品牌和物业品牌，孰先孰后？

    规模化的地产企业一般都有一个与之相配套的物业管理公司，而物业管理公司一般又都是微利甚至是亏损企业。即便是万科的物业管理公司，其毛利率也只有1.5%，可以说物业管理是一个无利可图的企业。那么，为什么这些规模化的地产企业还要设立一个物业管理公司呢？这是因为，物业管理品牌对于项目销售至关重要。换一个角度而言，开发商的利润里有很大一部分是通过透支物业管理公司价值而实现的。

    既然，物业管理对于房地产开发如此重要，那么打造物业管理公司品牌也就势在必行，可是，物业公司又是微利企业，自己掏钱来竖立品牌不太现实，唯一的好办法就是和地产品牌进行捆绑宣传。

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