房地产营销关键问题点剖析

　　 一、 项目定位依据问题探讨

　　 1、 项目定位问题的参考因素：

　　 ★ 公司实力

　　 公司的实力含公司的资金实力、技术实力、对资源的整合能力、关系能力、企业领导人的人格魅力、创新实力等等因素。

　　 公司实力对项目营销定位问题的决定性在于公司是否有能力将项目按照构想做出来，且是否有能力持之以恒的遵循公司的方针、政策。

　　 在营销过程中，表现为：

　　 在产品方面：产品能否超越其他项目，并形成对消费者强吸引力，即产品能否具有自己的特色，并且能将特色转化为项目的卖点。在营销推广过程中，这种特色能否为公司带来的边际效益。

　　 在宣传推广方面：提出的概念能否得到充分表达，消费者能否正确理解概念的内涵，并欣然接受，并能将之向其他消费者传播。具体购买行动中，能否为之付出更多的代价。

　　 以上的诸因素都成为项目定位的参考因素，不过由于现代社会资源融通能力与速度大为加强，所以其不能构成项目定位的决定性因素。

　　 ★ 概念地产空白区

　　 市场中概念地产的种类，与概念地产的空白区与概念地产的生命力成为项目定位的又一参考因素。

　　 在概念地产中，概念集中将产品的特色，理念以及项目的精神内涵进行高度的概括与浓缩，人们甚至可以通过概念来完成对整个项目的理解。

　　 市场中概念地产的多少，人们对概念地产的接受程度。在本地市场中，拥有些什么样的概念地产，相对先进发达区域而言，还有那些空白点，根据本地区域文化还可能延伸些什么样的概念出来。什么样的概念能够被市场最快接受，并能形成时尚是概念地产营销成功的重要保证。

　　 一般说来，形成概念要考虑的因素主要是当地的社会文化习俗，及当地文化学习方向，比如重庆地区，由于城市建立日期不长，学习能力相对其他城市而言更强，表现的更为开放，对外来文化的排斥心理也比较弱，因此在这点上，更接近深圳。城市的开放性与文化传统在很大程度上，将成为概念地产生存发展的土壤。

　　 ★ 市场环境问题

　　 市场环境对营销定位的影响，主要表现在城市的各项经济指标上，比如失业率、城市人均可支配收入、城市阶层的分布情况；具体到地产行业方面表现为产品供应的层次与梯度问题、同层次同梯度产品的供应量；而消费者对各类产品的接受程度，以及当地文化习俗与风俗禁忌等等。

　　 2、 项目定位问题的关键因素

　　 ★ 地块因素

　　 项目具体的条件成为项目定位的核心因素。包括：项目的地理位置、项目周边生活配套设施的完善程度、地块的大小、地块的地形地貌及可供利用的自然资源因素、项目规划方面的制约（容积率、绿地率、高度、层数等建筑元素的限制）等成为项目定位的硬件制约因素。

　　 ★ 社区模式问题

　　 这里指的社区模式主要包含两个方面的内容：社区产品模式与社区价值取向。

　　 社区产品模式主要指项目周边大社区的产品模式，比如项目在CLD里建设商务楼或者在CBD区域内建造住宅楼就显得比较另类。如何与周边环境和谐同一，相互相生是项目定位的重要因素。逆社区潮流是要付出巨大的代价（比如花巨额的宣传费用去改变人们心目中原有的观念），同时也要面临巨大的风险，这种风险并不仅限于销售方面的，同时还要受到社会大众谴责、政府职能部门的压力等。因此在地产方面，聪明的发展商在选择产品模式问题上，往往表现出随大流的态度。

　　 社区价值取向，在原理上与产品模式方面是一致的。如果项目地处所谓的高尚住宅区、富人区、平民区内，那么发展商在建设产品方面应当与这种价值取向保持一致。比如在富人区内建设经济实用房或者在平民区内建设豪宅，这将不仅对项目的营销带来巨大的难度与风险，同时也会引起原社区内居民的不满情绪，进而对发展商的形象与美誉度带来负面影响。因此逆社区价值取向建造产品对发展商而言，应慎重又慎重。

　　 3、 项目定位与营销推广的关系问题

　　 ★ 形象定位与项目的统一问题

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