普通商品房的营销案例和技巧研究

　　 普通商品房的营销案例和技巧研究摘要：普通商品房的概念 目前，对这类房源的称呼很杂，微利房、安居房、廉价房等等，我个人认为还是用普通商品房概念比较恰当

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　　 普通商品房的营销案例和技巧研究

　　 都要想办法发现个案的特点，创造个案的优点，并让市场需要和接受个案的特点和优点，如果能达到这个目标，策略就是成功的。

　　 今天探讨的是占商品房总量50％以上的普通商品房的营销案例，也是我们研究的着眼点。

　　 一、普通商品房的概念目前，对这类房源的称呼很杂，微利房、安居房、廉价房等等，我个人认为还是用普通商品房概念比较恰当。普通商品房主要包括两类，一类是针对单位、动迁户，即单位产权性质较强的，一类是个人产权。按购买对象，分为外销房、内销房，内销房又分为高档或一般内销房，这里的普通商品房基本指一般内销房；按销售价格和地域分，在内环线周围每平方米售价3000－4500元、外环线周围每平方米1500－2500元大致可算作普通商品房。

　　 二、普通商品房营销策略成败的标志这个标志涉及到营销策略好坏的三个要素，抓住了这三个要素，就是成功的。

　　 （一）、目标市场是否正确。前几年大都靠关系卖房，造成营销的缺陷和困难；

　　 （二）定位，产品的定位和市场的定位。这是一个观念问题，并不是房子建成了怎么去卖，而是在造房之前就要考虑好房子为谁而造，造了卖给谁；

　　 （三）营销的组合。价格、通路、促销、推广四方面的灵活运用，不同的组合在不同的时期、不同的环境、不同的发展阶段做特定的事情（要做得成功，必须要有一个完整的营销企划书，它将指导你的方向，也就是说，你以后所有的实践，都在这本企划书理论的指导之下进行）。营销策略的成功，要看最后是否取得最合理的经济效益。为什么不是最好或最优的经济效益？世界上没有任何一样东西是绝对的，你要在你不同时期、不同产品的前提下都找到最合理的回报。不能单被经济效益牵着鼻子走，一旦陷入经济效益的怪圈，思路就会狭窄，行动受到束缚，最终导致失败。在考虑经济效益时同时要考虑让公司、让产品树立良好的市场形象，并为下一个项目树立市场信誉。我们政府提倡经济效益、社会效益并举，这么做实际上也是在创造潜在的名牌和效益，是经济效益让步于社会效益的体现。如果产品树立了良好的社会形象，就可能为下一个产品节省大笔广告开支，这是 另外的经济效益。

　　 三、如何编制营销企划书这方面的书籍很多。上海出了一本《营销与实例》，载有开发商的经验和专家点评，值得一看。编制营销企划书，不外乎方法、步骤和内容。

　　 编制方法、步骤：

　　 （一）收集、分析、整理过去和现状的资料，即可行性研究报告阶段，收集对象有投资地点周围房产个案、公司自身历史与现状等，在过去和现状中找到未来。

　　 （二）掌握问题点和机会点。进行分析后就会发现自身和产品在市场中的优势和劣势，外在因素形成问题点，可能是机会，也可能是威胁，这就需要把握机会避免威胁；了解自身后则克服缺点，发扬长处。问题点和机会点找准了，有利于开发产品。做完这两方面的工作就可以制定营销目标和定量指标，如何销售、销量多少、经济效益、社会效益考虑得越详细越好，便于取舍。

　　 （三）合理的目标既要有可达性又要有挑战性，不能达到的目标没有实现的可能 性，量体裁衣方为明智之举；目标还要有挑战的一面，没有挑战性就没有激励机制，没有向上的力量。

　　 （四）制定目标后需要可行的行动方案和策略帮助实行目标，要做到企业各个部门分工明确、责任到位、部署得当。

　　 编制内容：

　　 （一）前言，编制企划书的原因、目的、概况等。

　　 （二）本案的市场分析，包括市场环境分析、消费者分析、市场竞争态势分析。

　　 1、市场环境分析含有总需求分析（市场需求量）、地域分工分析（产品承担何种功能）、房产大势分析（决定何时投入何时产出）。

　　 2、消费者分析，预示产品的主攻方向，一分析动迁（注意市政建设规划）、单位需求，二分析个产消费需求。我国的房地产市场是个畸形市场，分析动迁需求的前提必须是拥有政府和公众都已接受的动迁基地或进入关系圈。个产消费分析复杂而艰巨，要研究层次和需求，判断它的走向，如七宝附近房产的成功主要是抓住了留学归国人员的心态，迎合他们从国外带来的消费观念和有追求档次的需要。我国有着"排浪式消费"模式，公众大多随波逐流、一哄而上，也许下一步的消费目标将是买房。

　　 3、市场竞争态势分析，即自己的个案与其他的个案在竞争中有哪些对比，找出突破口。一般有房屋结构、装修标准对比分析，环境、规划对比分析，房型、质量、价格对比分析，付款方式对比分析，销售通路、促销手段、人员素质对比分析，掌握自身在区域内的地位、优势和对手的优点。避免自视过高，盲目自大。分析了市场后，选准目标市场，并进行市场细分，究竟针对哪些消费者，针对动迁还是个产、针对个产，考虑层次。像万科、富丽、广海等几家，抓牢归国人士讲究档次、身份的心理，致力于优美环境、周到服务、高档管理。共富、泰和、天极等抓住结婚用房，回城知青等，做到物美价廉，在这个环节中，重要的是确定好目标市场。四、普通商品房制订营销策略的前提首先是项目选点准确，原则是：符合城市总体布局及住宅基地规划原则；符合交通规划远近适应原则；符合市政公建匹配原则。

　　 五、普通商品房传统营销策略

　　 （一）产品定位策略。产品定位指产品在市场、顾客心目中有怎样的地位、形象。而不是产品自身，如面向回沪知青的房型，在人们心目中只要给他们一个立足之地，就可能都是小房型，人们不会认为会是三房两厅。面向成功人士、归国人士，当然就是高档商品房了。个人以为，只要找到社会需要而高档商品房了。个人以为，只要找到社

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