大盘市场运作的探讨

　　 伴随着中国房地产调控政策的连续出台,国内房地产市场集中度不断提高,房地产市场与金融市场的联系也日益紧密,越来越多的房地产开发商具备了大规模土地开发的实力,中国的城市化进程则为大规模房地产开发提供了广阔的平台。动辄近百万方的项目不断推出,中国房地产开发已经进入大盘开发时代。经过对国内众多30万方以上大盘的研究,针对大盘开发中经常遇到的区域认知度低、区域配套不成熟、开发周期长、人口导入量大、资金需求量大等问题,总结出八点大盘开发的一般规律。

　　 1、基于城市价值角度的拔高定位

　　 大盘关注的是城市层面的机会,如人口转移,城市某类供应短缺。而小盘主要瞄准市场的空白点,大盘不仅仅是瞄准市场的空白点,更重要的是要引导市场需求, 引导市场是否成功关键也在核心吸引力。

　　 大规模开发项目尤其是陌生区大盘的早期客户多具有较强的投资意向。因此,大盘开发,首期一定要预留价值和投资的空间、可见的价值附送。同时,大盘需要营造自己的客户圈层,以建设一个阶层的思路来吸引客户归属。并且,大盘一定要立足于主流客户群,且客户群要复合而非单一,宣传的主流客户要对其它客户群具有吸引和涵盖性。

　　 因此,大规模房地产开发的整体定位一定是要和城市关联的,是站在城市层面、面对未来的、基于区域发展趋势的定位,是从城市价值角度出发的拔高定位。深圳四季花城、华侨城、星河湾等成功大盘项目定位都立足于城市层面,致力于打造城市新的一极。而常规房地产项目的开发,是直接面对竞争的,注重宣传产品本身或者资源方面的竞争价值点。是直面市场竞争的精确定位。

　　 2、贯穿始终的核心价值主张

　　 大盘开发面积大,开发年限长,因此必须保持可持续发展的核心吸引力。它能使本被边缘化的郊区中心化,扩大客户覆盖半径。因此,大盘开发应有始终如一价值主张,给消费者重新定义一种生活方式,演示并传递未来的生活场景,开发商要会当导演。同时,大盘的资源需要人文化,人文产生更高附加值和归属感;大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化。而常规项目的开发更多的是依托城市价值,展示成熟生活氛围。奥林匹克花园“运动就在家门口”运动健康的生活主张打动了无数人的心,成都中海国际社区五星级酒店、涉外医院、国际学校、国际网球俱乐部、高尔夫练习场的建设、海上海国际风情商业街的建设,上海金地格林世界法式风情商业街的建设向消费者展示了未来的生活场景,同时突出了社区文化特色。

　　 3、开发节奏控制是大盘开发利润的主要来源

　　 与常规房地产开发的主要利润来源于竞争优势不同,大规模房地产项目的开发,利润来源于开发节奏。来源于前瞻性视野和市场的预见能力,物业类型的演变、容积率的提高。同时,组团之间应差异化处理,一方面有利于社区建筑的丰富多彩,同时有利于产品价值的不断提升。

　　 与小盘一次开发不同,大盘开发主要采用滚动开发、拉开住宅档次扩大客户群的需求层面及逐步走高档路线的动态的操作手法。大盘的开发有两种模式:规模开发和小步快跑,规模开发往往是对抗大量同质化竞争的手段;小步快跑模式往往用于资金压力大或市场变化快、销售压力大的情况。大盘开发,启动期是关键。启动期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要阶段。资源要在前期展示,但资源最好的产品适宜推后开发,以博取高价值。

　　 4、配套开发与产品开发联动是陌生区大盘产品价值提升的主要途径

　　 陌生区大盘配套关注的是住宅的价值提升,开发次序及开发节奏的控制。大规模开发的配套是用来展示生活方式、用来示范品质的,培育期较长。在定位阶段弄清楚配套的分级、价值点以及和住宅的联动关系,解决配套的开发次序和开发规模,也就是开发策略的问题,这某种程度决定着项目的成败。

　　 凤凰城的成功,一部分就归功于其“新生活型”的配套模式。除了设置有设施完备、师资力量雄厚的中学、小学、幼儿园以及现代化的图书馆、歌剧院、影剧院与社区专用医院外,凤凰城还首次在小区内兴建了占地8万平方米、总规模达到17万平方米的五星级酒店;2万平方米的商业购物中心;开设有1000

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