都汇花园营销执行书

　　 都汇花园2期营销执行书

　　 前言

　　 在房地产逐步走向商品化、市场化的今天,为了使都汇花园2期能在羊西线这百花争艳,百舸争流的竞争环境中,占据绝大部份市场空间,本公司本着以市场为起点,以消费者的需求为中心,以整体市场营销为手段,达到开发商从用户的满足中获取丰厚利润的目的,特此针对都汇花园对该区域市场进行系统深入细致地调查研究,客观地对都汇花园2期的营销进行策划安排。

　　 xx代理作为成熟的专业营销策划公司,深知与业主合作过程中自身责任重大,不敢丝毫懈怠,公司上下无论是案前准备还是案中销售,都将兢兢业业,以专业服务贯穿始终。

　　 在此,谨向贵公司给予我们这样的机会表示由衷感谢!

　　 xx物业代理

　　 2007/1/6

　　 第一部份 市场篇

　　 在现今激烈的市场竞争中,市场环境始终是处于不断变化的状态中。为了提高都汇花园销售,我们组织了一支具有专业素质的市调队伍,针对项目所在区域市场进行深入细致的调查研究。

　　 一、本案及周边市场情况的调查

　　 对此市场情况的调查目的是:为了进一步发现都汇花园的潜在市场和潜在需求量,掌握还有哪些市场可以开发和占领及公司在市场中的影响。

　　 1、市场中的需求情况

　　 A、消费者的承受力

　　 从对消费者的调查看出,在此区域置业的大部分消费者是有较稳定收入的白领一族,个体经商者和政府部门工作的一般干部,都有一定的经济支配能力。一般可支配的购房首付款在5-10万元之间(7成20年按揭),住房功能在两室二厅或三室两厅居多。

　　 B、本案的目标市场情况

　　 三室二厅双卫130-150平方米和二室二厅双卫单卫80-100平方米的户型,基本符合目前市场消费者的消费需求。从房屋总价及消费者承受的首付款来看,都汇花园完全能控制在5-10万元之间。

　　 2、主要竞争对手情况

　　 香榭名苑:一期虽然是多层,但其销售情况十分理想,在没有现场售楼部的情况下也销售完毕,在市场上留下了较好的口碑。二期规划为小高层电梯公寓,加之对面就有金牛区投资修建的一个金牛广场,占地20亩,无形中提高了香榭名苑的价值,与都汇形成了强烈的竞争对比。目前,2期销售100余套,最近将有强大的广告攻势。

　　 二、价格的调查

　　 1、影响本案价格的有利因素

　　 A、羊西线待开发的土地逐渐稀少

　　 物以稀为贵,近来在羊西线餐饮娱乐日渐盛名的同时,房地产开发也走到了白热化阶段,可开发利用的土地较少,土地由98年的50万元/亩猛增到100多万元/亩。

　　 B、房市逐步上升

　　 在众多开发商的努力下,该区域的房价略有上升,且新开盘项目特别多,在市场上造成了羊西线的房市景气的印象。

　　 C、金牛区政府努力营造该区域的投资环境

　　 如占地20余亩的金牛广场;羊西线三环外的绿色长廊,创锦西名宅等基础建设等活动,为该区域创造了良好的投资环境和居家环境。

　　 2、影响本案价格的不利因素

　　 A、竞争白热化

　　 为了抢夺市场,"锦城苑"尾盘每平方米降价400-600元, "绿杨新村"以2088元/m2起价,"新天地"进行变相降价,赠送装修等,引起了强烈反响。

　　 B、市场的价格情况

　　 名 称

　　 最低单价

　　 （元/M²）

　　 最低总价

　　 （万元）

　　 最高单价

　　 （元/M²）

　　 最高总价

　　 （万元）

　　 优惠幅度

　　 香榭名苑

　　 2050

　　 24

　　 3010

　　 38

　　 按揭2%优惠，一次性优惠5%

　　 格林花园

　　 2580

　　 40

　　 3300

　　 100

　　 一次性优惠5%

　　 锦城花园

　　 3680

　　 80

　　 4130

　　 133

　　 一次性优惠7%

　　 金都花园

　　 2530

　　 22

　　 3080

　　 62

　　 一次性优惠5%

　　 天鹅星座

　　 2680

　　 35

　　 3680

　　 80

　　 一次性优惠5%

　　 三、调查结论

　　 通过以上的调查和研究,我们不难发现,本案所面临的市场特征:

　　 1、市场竞争空前激烈

　　 羊西线"餐饮娱乐一条街"的繁荣,带动了经济的发展,创造了良好的居家环境.因此,各开发商也都瞄准了这一福地,羊西线片区呈现出"你争我夺抢地盘"的情势。主要楼盘有香榭名苑、桂香庭院、潮蓉花园、金都花园、锦城花园、格林花园、新天地等。因此,抓住消费群,减低个案的空置率,回收资金就成为各案最重视的问题。也就造成了各案出新招,争抢消费群的激烈竞争格局。

　　 2、市场供大于求

　　 随着房地产市场的日趋成熟,土地使用率的日益减少,在同等大小的土地上能创造出更多的使用率,从而创造更大的利润空间已经成为各地产开发商必然考虑的问题。而电梯公寓的出现无疑是给每一个开发商注入一剂新的利润强心针。犹其在成都一、二环路内,寸土寸金的形势下,大量的电梯公寓像雨后春笋般不断涌现出来,确实在有限的土地上创造出更多的利润空间,但与此同时也加大了空置率。因此,如今的房地产市场供大于求的局面日趋严重。

　　 3、消费者对电梯公寓的青睐程度不高

　　 虽说电梯公寓近年来大量出现,但是它必竞属于一个新事物,不论其发展多快,新生事物不可避免的都有其不成熟及不完善的一面,且价格比多层住宅偏高,加之消费者长期以来的居住习惯,使其大部分对电梯公寓"仅远观而不敢亵玩焉。"

　　 电梯公寓优势分析:

　　 a、节约用地(生命力所在),电梯公寓层数的增加,小区建筑容积率成正比提高,且住宅占地与总用地之比的下降,可获得较多的空地用以布置公共活动场地及环境绿化,从而很好保持了一、二期的整体性及"休闲"的主题。

　　 b、电梯公寓是更高级的一种居家形式。

　　 c、电梯公寓带来的方便性、舒适性非常多,尤其对有老人的家庭,可谓物有所值。

　　 d、电梯公寓视野开阔,位居高层的更能免受噪音与灰尘的困扰,呼吸清新的空气。

　　 e、电梯公寓可令物业管理得以升级,是今后的发展方向,不易过时。

　　 f、电梯公寓在建筑结构上质量要求更高,经久耐用。

　　 g、目前,电梯成本不断在降低,质量也有大大的提高,有完善的售后服务体系作保证。

　　 h、目前,电梯公寓的公摊经过精心设计都较小,物管费也不算高,更有备用发电机组来保证用电。

　　 i、有效地提高了容积率

　　 j、最大程度地展现了绿化空间,给人以轻松的感觉

　　 k、窗景的均好性照顾得较全面,临街面楼房与内部楼房差异明显

　　 l、局部底层架空处理令社区层次更为丰富,通透性更强

　　 m、与一期的联结部份过渡较好,保持了中心花园的完整性

　　 电梯公寓劣势分析:

　　 a、电梯设施在住宅造价中所占的比例高达5%-10%,为提高电梯运行效率,一般着眼于减少电梯数量,增加客量来进行设计,易导致平均每户公共交通面积指标比较高。

　　 b、公摊率较高,变相增加了价格。

　　 c、电梯公寓相对多层砖混成本偏高,同一区域环境内不如买多层实惠。

　　 d、物业管理费用增多。

　　 e、对电梯使用及质量存在疑虑,长远的忧虑有维修费方面、更新换代费用方面及日常供电方面。

　　 g、成都属于传统消费城市,人们通常觉得电梯公寓不太可靠和熟悉,从而在心理上不接受,引起电梯公寓的滞销。

　　 第二部分 营销篇

　　 通过专业的市调人员对项目及项目各项情况进行的细致深入的调查,以及我们对市场调查的研究和分析,在符合市场规律的前提下,我公司本着满足消费者需要并保证贵公司最大利益的宗旨,特拟定出以下适合都汇花园的营销计划:

　　 一、项目优劣势分析

　　 1、优势

　　 A、地段好

　　 对成都略有了解的人都知道,南门和西门是较理想的居家之地,且"南门住富人,西门住贵人"的说法广为流传,加之成都市规划建设"西延线餐饮娱乐一条街",使西门成了居家的黄金地段。

　　 B、社区成熟

　　 都汇花园本身地处西门福地,周边环境配套已经较为成熟,而成都市西延线因市政规划建设"餐饮娱乐一条街",创出"吃"的文化,同时也带动了其它的经济的发展。

　　 C、整体规模

　　 虽然羊西线竞争楼盘众多,但仅从小区整体规模上来说,都汇花园占地70亩,在此地段中的主要楼盘中,格林花园占地43亩,天鹅星座占地45亩,潮蓉花园占地32亩,而桂香庭院仅占地16亩,只有锦城花园、金都花园和香榭名苑能与本案相提并论。因此,本案在规模上占有一定优势。

　　 D、户型优势

　　 都汇一期就以"户型好"着称,从都汇二期的户型设计上来看,较之于一期更加完善,户型多样化,更加符活市场需要。

　　 2、劣势

　　 (1)、现羊西线房地产销售进入相对疲软期

　　 由于媒体前段时间对羊西线房地产开发的过度热炒,使购房者的热情大大的消耗,房产销售进入规律性的相对低潮期, 羊西线各处的楼盘销售均未出现火爆场面,而是处于相对平静的局面,说明客户的购买行为已趋理性。

　　 (2)、羊西线楼盘竞争加剧,本项目无明显独特优势。

　　 A、由于羊西线受前期过度炒作,众多开发商盲目上马开发,使羊西线的房地产开发处于相对供过于求,又因大部分开发项目的定位较重叠,如本项目与香榭名苑、新天地、绿杨新村等重叠,个性优势不明显,而受制于市场的影响,不能独立于市场,从而占领市场。

　　 B、本项目虽然位置相对较优,但是价格在目前来说,也是较为偏高的,如香榭名苑2500元/M2(均价),绿杨新村2380元/M2(均价)等,从而抵消了位置优势。

　　 (3)、价格竞争的雏形渐显,压力加大。

　　 由于羊西线楼盘处于相对滞销期,不排除个别项目有降价打开市场的想法,从而有可能进一步引发"价格战"。

　　 因为各个项目取得土地的成本不同,而市场定位偏于统一,市场份额极小,若无对未来市场有极大把握,市场风险很大。相信众多的开发商都在寻找出路,如前期绿杨新村打出2088元/M2,潮蓉花园2001元/M2,价格竞争雏形渐显,谁抓住机会,谁就有成功的把握。这对本项目的压力不言而喻。

　　 (4)、本项目价格无明显优势。

　　 购房户最终的购买行为要以付款为标准, 而影响其购买行为的原因是多种多样的,其中最为关键的就是价格。由于羊西线客户的经济状况只能是中等偏上,无南门区域的客户实力雄厚。他们对相同区域,相同面积的房屋,多出的几万元还是相当在乎的,他们还没有对这几万元有视若玩物的心态。

　　 如何摸准客户与市场对本项目认可的价格呢?这只有在实际的工作中去尽快把握,摸准市场脉搏和客户心理,制定合理市场单价,才是打开市场,盘活楼盘的关键所在。

　　 (5)、现场渲染力不够,业务诉求力相对较弱。

　　 纵然广告再好,而销售的最终完成是由售楼部来完成的,来客再多,如果售楼人员不能留住客户,抓住客户,动用合理手段,促成销售,那么所做的一切都是无效的。所以应该多从来访客户中发现客户,分析客户,讨论客户,从而抓住客户。提高来访客户的签单率,是提高售房率的关键所在。

　　 但是,现阶段这方面工作做得还不是太完善,这极大的影响了本项目的销售。

　　 (6)、本项目处于外化成区域所带来的影响

　　 由于本项目处于外化成区域,无战旗小区的良好居家氛围,另外,本项目地理位置居于小区的中部,广告标识不明显,客户不易寻找和发现,也影响售房。

　　 (7)、无羊西线引导性广告宣传

　　 因为羊西线受有关规定的限制,广告形象的宣传受到极大地限制,不能在羊西线树立广告看板等,使客户的来访十分不便,从而影响售房。

　　 (8)、无样板房展示

　　 样板房在售楼中的影响不言而喻。没有它,对楼盘的影响是十分明显地,所以应尽快完善这项工作,使之能更好的为售楼服务。

　　 (9)、一期工程的质量问题,减低老客户介绍新客户热情,影响销售。

　　 本来二期的售房可以动用一期的老客户,利用他们的良好口碑,提高二期的售房,但十分遗憾的是,由于一期的工程质量问题,使这方面的优势尽失。

　　 二、营销目标

　　 1、通过我们的策划和努力,将完成如下目标(见图表)

　　 年月

　　 套数

　　 金额(万元)

　　 2002年1月

　　 20

　　 636

　　 2002年2月

　　 20

　　 636

　　 2002年3月

　　 20

　　 636

　　 2002年4-10月

　　 260

　　 8268

　　 合计

　　 320

　　 2734.8

说明: A、每套以120平方米估算

　　 B、均以均价2650元/平方米计算

　　 C、2002年12月底,完成85%

　　 D、2003年3月底,完成90%

　　 2、在保证贵公司最大利益和符合市场消费者的消费要求的前提下,提高销售单价,争取最大的利润空间;

　　 3、承接一期销售,努力使二期销售得更为火爆,从而树立企业概念品牌,提高企业知名度、美誉度。

　　 4、楼盘均价以2650元/m2计,报价范围2650元-2760元/m2,由代理公司自行掌握,灵活处理。

　　 三、对二期价格的建议

　　 通过我们对市场的调查研究和分析,为规避市场风险,我们建议采用低开高走的策略,均价以2650元/M2计,在行情看涨后,争取均价达到2750元/M2。

　　 四、营销战术

　　 1、全面攻击战术

　　 房地产的宣传,多以报纸和电视的形式作为宣传的手段,但大多以报纸为主,这是由于报纸的广告费用相对较低,覆盖面广;对于都汇的宣传,我们同样以报纸的形式作为主要宣传手段,但是因报纸所占版面有限,内容必须简单,主要达到一种醒目,引人注意的效果,且色泽较为单一,所以我们选用夹报为附的形式来拓宽宣传广度,夹报与报纸相比,版面安排较自由,内容的多少具有一定的主观性,色泽较为鲜艳,费用也较正规报纸低,且覆盖面与报纸同样广;要使消费者知道一项产品,并对其产生一种购买的欲望,不仅因为该产品本身有一定的优势,更重要的是在对该产品的宣传上不仅要使消费者对该产品产生兴趣,而且要达到一种所谓的强制记忆的效果。因此,以分片区连续性派发传单或海报的形式加深宣传深度,是我们使消费者达到强制记忆的一种最佳方式。这就是一而再,再而三的加深消费者对产品的印象。

　　 2、短兵相接战术

　　 即利用现场有亲切感的接待中心,和精致的样板屋、气派的户外看板等来吸引参观的目标消费者,并使其感受到深刻的感染。接待人员要能力强,经验丰富,并熟悉市场的业务员留守现场,并加强追踪、访问作业,形成高度的营销网络。

　　 目的:使销售人员掌握项目的产品特点、优劣势、竞争对手状况、国家相关政策、按揭知识及相应销售技巧。

　　 内容:1、人员培训模式

　　 人员配备以专案模式进行,由专案经理向业主负责,主持日常销售工作,统辖副专案和三个业务小组。

　　 4、客户管理系统

　　 a、电话接听记录表

　　 b、新客户登记表

　　 c、客户管理系统三(附表:老客户登记表)

　　 d、客户管理系统四(附表:销售日统计表)

　　 e、客户管理系统五(附表:销售周统计表)

　　 f、客户管理系统六(附表:月报表)

　　 g、客户管理系统七(附表:已交成客户档案)

　　 h、客户管理系统八(附表:应收帐款控制)

　　 五、近期工作重点及具体操作方法

　　 (1)、突出小套型的优势,重点突出小套型的销售

　　 以小套型在羊西线楼盘中打出一片声势,制造本项目的市场热度,达到烘托市场气氛,带动全案销售的良好状态。(来自:www.fangxiucai.com)根据我们的调查了解,现羊西线楼盘中以小套型为主打的还不是太多,市场处于相对空白点,从这方面着手,应较易于打开局面,形成局部热卖,从而提升整体项目的知名度和美誉度,达到良好的促销效果。

　　 (2)、改进售楼部形象以全新面貌示人。

　　 售楼部是项目的形象,公司的脸面,如果没有良好地形象展示,就不能激发客户的购房激情,也不能展示公司的面貌,影响售楼进度。

　　 所以,要加强售楼部的形象展示,让客户一踏进售楼部就能被吸引,被征服,从售楼部中能体会本项目精神,喜爱和接受本项目。

　　 (3)、广告与销售的统一。

　　 由于本公司前期一直在做本项目的广告宣传,对本项目的有关情况十分了解,如果能与销售结合起来,将把一线客户的情况及时反馈,以便于及时调整广告思路,迎合市场,使广告更加贴切客户,从而使广告的吸引力更强,进一步提高售房率。

　　 (4)、掌握羊西线的相关情况,资源共享。

　　 由于本公司在羊西线分别代理有四个楼盘:香榭名苑、新天地、天鹅星座和都汇花园,客户资源十分充足,对羊西线的有关情况也较了解,本着"资源共享"的原则,将合理的使用这些资源,从而提升售房率。

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