透析房地产品牌战略

　　 一、房地产品牌及其作用

　　 房地产品牌是一个多维网络结构的动态系统。广义而言,它可分为项目(楼盘)品牌和企业(开发商)品牌,项目品牌是企业品牌的基础。狭义而言,又可细分为:①空间品牌。房地产品牌既是各种建筑材料与结构技术的集合,又是建筑形式美的多样统一。②生态品牌。房地产品牌应是一个绿色生态系统,是生态平衡的表征,是人类理想的家园,饱含着对人类命运的终极关怀。③社区品牌。房地产品牌社区是未来人类生活方式的再造。④文化品牌。它是指文化特质在建筑物中的沉积和品牌运作中的一切文化现象。⑤智能品牌。它是通过现代建筑技术与通讯网络技术的完美结合,实现楼宇、办公、通讯、安防自动化。

　　 房地产品牌具有三大作用:认知作用、增值作用和竞争作用。

　　 二、房地产品牌战略实施中的难题和误区

　　 由于房地产业地域性强、市场面窄、受政府政策影响大,房地产品牌战略在实施中普遍存在三大难题:①难以把握市场;②难以形成跨地区的连锁;③难以在全国形成家喻户晓的名牌。

　　 由于对品牌塑造、传播理念的差异,开发商在房地产名牌战略实施过程中都不同程度地存在着一些误区,主要表现在:①名牌等于高档。有人认为,名牌物业必然是高档物业,普通商品房无名牌可言,但事实并非如此。综观全国房地产市场,一些花园别墅设计新颖、建设安装档次豪华,但房屋大量积压。如海南省、广西北海均不乏高档物业却无人问津。相反,北京回龙观居住区倒以其经济适用房誉满京城。②名牌等于高利润。名牌的本质是信誉,即该种商品质优价公,与同档次、同功能、相似区位条件下的物业在环境、设计、建筑安装、物业管理等综合因素上具有明显优势。因此,名牌与高利润并没有必然联系。③广告夸得像朵花,质量烂如豆腐渣。在实施名牌战略的过程中,适当的广告宣传是必要的,但是某些房地产企业却把主要精力用在广告宣传上,用种种华丽辞藻将原本普普通通的物业甚至豆腐渣工程包装得“唯我至尊”。这是与创名牌不相符的。

　　 三、如何塑造房地产品牌

　　 (一)市场定位:准确到位

　　 准确的市场定位必须遵循以下基本原则:①目标市场规模要足够大并要有较大的发展空间;②目标市场要未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈;③企业有条件和能力进入新选定的目标市场。

　　 (二)规划设计:人性化

　　 国外的规划设计一般占房地产项目总投资的4%~5%,而我国不少开发商在规划设计方面的投资还不到项目总投资的1%。住房已不仅仅是个遮风避雨的地方,也不仅仅强调它是个私人空间。住房是人们除办公空间、公共空间之外最重要的生活场所,正如人们常说“回家”而不是“回房”。因此,开发商应特别强调规划设计的“人性化”内涵。

　　 (三)质量体系:卓越

　　 首先,规划设计质量要能体现可持续发展思想,有一定的超前性和可变性。第二,工程质量包括设计、建筑、结构、装修等全部都应是高质量的。第三,要创造一个较好的环境质量,在空间、地表、绿化、建筑布局等方面适当合理还应具备一定的文化品位,创造良好人居环境。第四,配套齐全。交通设施、生活服务设施、文化体育设施以及其它公共设施基本具备。

　　 (四)售后服务:无可挑剔

　　 房地产企业的售后服务即物业管理,其质量的高低对于房地产品牌的树立和品牌市场的形成尤为重要。无可挑剔的

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