我国房地产经纪业服务质量评价研究

　　房地产经纪业是以收取佣金为目的，为促成他人房地产交易而从事居间、代理等活动的行业，其服务质量的高低事关整个行业的生存与发展。要想提高服务质量，需要对我国房地产经纪业服务质量进行测评，以便有针对性地提出改进的策略。

　　SERVQUA模型是一种面向顾客的问卷式服务质量测评工具，它的基础是Gronroos提出的顾客感知服务质量差异模型，由于SERVQUAL产生于西方发达国家，在应用于我国房地产经纪业时必须对其适用性进行研究。以SERVQUAL模型为基础，开发出了适用于我国房地产经纪业的服务质量量表，利用该量表对我国房地产经纪业的服务质量进行评价，以便找出房地产经纪业服务质量中存在的问题和差距，为提高我国房地产经纪业的服务质量提供理论指导依据。

　　一、文献回顾

　　1982年，服务管理领域北欧学派的代表人物Gronroos提出了顾客感知服务质量的概念，认为服务质量是一个存在于消费者头脑中的主观范畴，它取决于消费者的服务期望(接受服务前对服务的期望)同其服务感知(接受服务时实际感知到的服务水平)二者的比较。同时，他还提出了服务质量的两个维度：技术质量和功能质量[1]。技术质量指服务过程的产出，即服务效用。功能质量是指顾客是如何得到服务的，具体表现为在服务接触的过程中，服务人员的工作方式、工作效率、工作态度等给顾客带来的利益和享受，也称为服务过程质量。Gronroos提出的服务质量差异模型得到了绝大多数学者的赞同，奠定了服务质量研究的基础。

　　由于感知服务质量的主观性，所以如何测评服务质量，如何通过实际的调研来获得企业的服务质量现状一直是困扰企业界和学术界的难题。1985年，Parasuraman、Zeithaml和Berry在对服务质量形成要素进行大量研究的基础上，提出了服务质量的十个关键因素：可靠性、责任性、能力、易接近、殷勤、交流性、可信性、保障性、理解宾客和有形性。1988年，通过对大样本进行统计分析，他们得出了现在广为接受的服务质量五维度测量模型，即有形性、可靠性、响应性、保障性和移情性，简称SERVQUAL评价模型。

　　有形性是指顾客可以感知的实体存在物，是服务的有形部分，如建筑物外观、设施设备、沟通材料和员工衣着等，这些是顾客评价服务质量时的有形证据；可靠性指可靠和准确地履行服务承诺的能力；响应性指愿意并随时准备为顾客提供快捷、有效的服务，尽量缩短顾客的等候时间；保障性指员工的知识、能力、态度值得顾客信赖，它能增强顾客对企业的信心和安全感；移情性指企业及其员工关心顾客，给子他们人性化的关注，设身处地地为顾客着想，了解他们的需求并子以满足。迄今为止，学者们已经利用SERVQUAL模型对银行业、健康护理业、零售业、旅游业、餐饮业、旅行社业以及饭店业等诸多行业的服务质量进行了测量，结果证明是有效的和可靠的。

　　二、概念的操作化与初始题项设置

　　关于服务质量的定义，参照Gronroos的研究，本文将服务质量定义为顾客对服务的一种感知。关于服务质量的维度，不同学者存在不同的维度划分。同样参照Gronroos的服务质量维度划分，将服务质量划分为两个维度，一是与服务过程有关的过程质量，二是与服务产出有关的服务效用。目前学术界对服务质量的衡量包括著名的SERVQUAL模型主要集中在对服务过程质量的衡量，忽视了对服务效用进行衡量。因此，直接利用SERVQUAL模型提出的5维度来衡量服务过程质量，将服务过程质量分为有形性、可靠性、反应性、保障性及移情性5个维度，服务效用则不做进一步的维度划分。最终，将服务质量划分为6个维度。接着，以服务质量的6维度划分为基础，组织了1次有10名顾客参加的焦点小组访谈。

　　访谈技术主要采用了Woodruff提出的全程法，即通过引导受访者描述其消费经历来挖掘服务质量衡量的具体条款。对访谈记录进行整理以后，参照SERVQUAL关于服务质量的设置条款，总结出代表我国房地产经纪业服务质量的题项共计36个。之后，进一步请4位专家和5位顾客进行审读来确认条款设计的合理性与易懂性，并根据专家与顾客提出的意见删除了6个条款，最后形成了30个初始条款。其中服务有形性包括服务人员着装一致、服务设施与提供服务相匹配、提供相关房源信息或求购信息非常丰富、在门店醒目位置明示营业执照、在门店醒目位置明示备案证书、在门店醒目位置明示收费标准、在门店醒目位置明示服务人员执业资格等7个条款；服务可靠性包括提供相关房源信息或求购信息真实、准确、服务人员言而有信、服务人员在承诺的时间内交付服务、服务人员能够准确无误地提供服务等4个条款；服务反应性包括服务人员对顾客的要求做及时反应、服务人员总是乐于帮助顾客、服务人员及时将相关信息告知顾客、服务人员没有让顾客长时间等待结果等4个条款；服务保障性包括经纪机构具有良好的信誉、经纪机构在当地具有较多分店、经纪机构严格按企业规定实施第三方资金监管、经纪机构采用标准示范合同文本、经纪机构严格按国家规定标准收费、服务人员具有较强的业务能力、服务人员具有良好的职业道德等7个条款；服务移情性包括服务人员为顾客提供非常热情周到的服务、服务人员非常理解顾客的需求、服务人员时刻为顾客着想、服务人员总是尽力维护顾客的利益等4个条款；服务效用包括房地产经纪服务为顾客节省大量时间与精力、房地产经纪www.fangxiucai.com服务帮助顾客找到非常合适的交易对象、房地产经纪服务帮助顾客获得非常划算的交易价格、房地产经纪服务帮助顾客非常安全地完成交易等4个条款。
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　　三、数据获取与分析

　　(一)数据的获取与样本统计分析

　　对上述30个条款，采用李克特5点量表法编制调查问卷。问卷调查的对象为通过房地产经纪服务进行房屋买卖交易的消费者。整个问卷分三部分：第一部分测量顾客对房地产经纪服务的期望值，请顾客根据对房地产经纪服务的主观期望，对每个题项进行打分，具体数字的含义为：1代表“完全不同意”该题项的描述，2代表“不同意”，3代表“不确定”，4代表“同意”，5代表“完全同意”该题项的描述。第二部分测量顾客对房地产经纪服务的实际感知值，请顾客根据对房地产经纪服务的切身感受，对每个题项进行打分，1代表“完全不符合”该题项的描述，2代表“不符合”，3代表“不确定”，4代表“符合”，5代表“完全符合”该题项的描述。第三部分是顾客基本信息资料，包括顾客性别、年龄、职业、受教育程度、家庭月收入、在房屋交易中的身份、交易面积、交易时间等。问卷编制完后先在大连市进行预试，删除了因子载荷小于0.5的服务保障性中的D2条款以及服务移情性中的全部4个条款，剩余25个条款则具有良好的效度与信度。之后又到当地房地产交易所进行正式问卷调查，有效问卷回收率为93%，样本范围覆盖全国十多个大中型城市。

　　(二)探索性因子分析与项目相关系数分析

　　进行探索性因子分析的目的是为了检验本量表的建构效度。所谓建构效度是指量表能测量理论概念或特性的程度。通过探索性因子分析，对样本资料进行共同因素提取，采用主成分分析方法，经过方差最大正交旋转处理后抽取共同因素，保留特征值大于1，因子载荷大于0.5的因素，对共同因素重新命名作为量表衡量性构面的名称。参照Parasuraman、Zeithaml和Berry等人的做法，本文对每个条款感知值与期望值的差值进行探索性因子分析。数据可以进行探索性因子分析的前提是分析的变量间存在共性，而相关分析是检验两变量间是否具有共性的统计方法。因此，首先对25个初始条款作相关分析。运用SPSS软件进行相关分析，结果表明，25个变量间存在相关性，且显着性水平小于0.001，说明数据适合进行探索性因子分析。因子分析呈现出较明显的因子模式，且KMO值为0.957，Bartlett球形检验的卡方值为3882.5，显着性水平小于0.001，再次说明数据适合进行因子分析。因子分析的结果得到3个特征值大于1的因子，累计方差贡献率达69.2%。其中服务可靠性、反应性、保障性合并为一个因子，称之为服务过程质量因子；服务有形性与服务效用分别单列为一个因子，分别称之为信号显示因子与服务效用因子。从各个条款的因子负荷来看，所有条款的因子荷载系数均大于0.5，因此全部条款予以保留。

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