物业管理公司-公共关系管理

　　(五)效果的评估

　　1.评估的程序

　　(1)确立统一的评估目标。

　　统一的评估是检验公共关系工作的参照物。如果评估目标不统一，则会在调查中收集许多无用的材料，影响评估的效率和效果。如果将目标具体化，对有关问题以评估重点的方式形成书面材料，就有利于保证评估工作沿着正确的方向顺利进行。

　　(2)征得公司上下的统一认识。

　　对评估的方法、程序等方面予以充分的考虑和周密的筹划，以及评估工作的具体实施，都需要全体员工的共同努力、参与和协作。这就需要统一对评估的认识，特别是认识其作用和现实性：一方面，必须征得公司高级管理层的认可和支持；另一方面，必须让公共关系人员对评估工作的所有细节取得一致的意见。

　　(3)选择适当的评估标准。

　　公共关系目标说明了物业管理公司的期望效果，不同的目标具有不同的评估标准。所以，应根据评估目标来选择或确定适当的评估尺度，以保证对公司公共关系活动实施的效果进行客观公正的评估。

　　(4)确定收集评估资料的最佳途径。

　　调查是了解公共关系活动效果的重要途径，但并非惟一途径。有时，公司活动记录也能提供这一方面的大量材料。在某些情况下，小范围的试验和最终报告也是十分有效的。因此，收集有关评估资料的途径多种多样，应根据具体情况来确定最佳途径。

　　(5)保持完整的公共关系活动实施记录。

　　完整的公共关系活动实施记录能够充分反映公司公共关系人员的工作方式和工作效果，更重要的是可以反映出公司公共关系计划方案的可行性程度，从而为深入分析公司公共关系计划的制定和实施措施，评估公司公共关系活动的最终效果奠定了基础。

　　(6)向公司高层管理者报告评估结果。

　　向公司高层管理者报告评估结果可以保证物业管理公司的管理者及时掌握情况，有利于进行全面的协调，与公司战略保持一致性。

　　(7)充分利用评估结果。

　　对评估结果的使用是进行评估工作的目的之一。通过对公司公共关系活动评估结果的充分利用，公司公共关系问题的确定和形势分析将会更加准确，从而使公司的公共关系活动更加成功。

　　2.评估的标准

　　(1)公共关系准备过程的评估标准。

　　①背景材料是否充分。评估的主要内容包括：在确定公共关系活动的目标社会公众时，是否遗漏了关键公众；关于公众方面的假设是否正确等。这实际上是检验前几个步骤是否充分占有了资料和分析判断的准确性。

　　②信息内容是否正确充实。评估的主要内容包括：公共关系活动中准备的资料是否符合问题本身目标及媒介的要求，沟通活动是否在时间、地点、方式上符合目标公众的要求，是否存在与沟通信息相对抗的行为，是否制造新闻或其他活动配合公共关系活动。实际上这是检验为公司公共关系活动准备的信息的合理性。

　　③信息表现形式是否恰当。评估的主要内容包括：信息传递的载体及形式设计是否合理、新颖，是否能达到引人注目、给人以深刻印象的要求等。这实际上是对公司公共关系组织者专业技能的检验。

　　(2)公共关系实施过程的评估标准。

　　①检查发送信息数量。信息发送数量，直接反映了公共关系人员宣传的信息数量，公共关系人员宣传工作的进展及其努力程度。这一评估过程需要了解所有信息资料的制作发送情况和其他宣传活动的进行情况，通过实际数据发现方案实施过程中的弱点和不合理的地方。

　　②检查信息被传媒采用的数量。发送的信息只有通过传播媒介，才能较广泛到达目标公众。统计被传播媒介所采用的信息数量，能反映出有效利用多种可能渠道将信息传递给目标公众的努力程度。

　　③检查接收到信息的目标公众数量。这一数量与信息被传媒采用的次数并不一致，总会有相当数量的目标公众没有看到或听到新闻媒介的有关报道。对于信息传播和沟通来说，收到信息的社会公众的绝对数量虽然很重要，但更重要的是公共关系活动目标公众的数量。通过评估如果发现目标公众对公司的信息接受不足，可以采取一些补救性措施。

　　④调查注意到信息的目标公众数量。由于公众对不同传媒和信息的注意力是不同的，因此仅仅了解有多少目标公众接受到信息是不够的，调查“注意到信息的目标公众数量”是确认公共关系活动效果的基础。这可以通过目标公众对传媒信息的掌握情况来进行评估。

　　(3)公共关系实施效果的评估标准。

　　①了解信息内容的目标公众数量。物业管理公司公共关系活动的实施是为了增加目标公众对公司的认识、了解和理解。目标公众所掌握的有关信息，经常影响他们对公司的认识和感情，从而影响他们与公司的关系。因此评估是指比较实施公共关系的前后，目标公众对公司的了解状况，可以对同一组目标公众进行重复测验，也可以比较实验组与参照组的测验结果。

　　②了解改变观点的目标公众数量。了解信息的公众，并不一定赞同信息的内容，更不一定改变自己的看法。公司开展公共关系活动不仅期望目标公众了解有关信息，而且期望公众改变想法和认识，因此必须了解改变观点的公众数量。

　　③了解改变态度的目标公众数量。目标公众态度的改变是一个比较高层次的评估内容，因为它直接表明了实施公共关系活动的效果。态度所涉及的范围很广，内容非常复杂，而且不容易在短时间内发生变化。因此评估目标公众的态度变化，要立足于一段较长的时期。

　　④发生期望行为的目标公众数量。改变公众的行为使之与公司的期望相协调，是比改变态度更高层次上的一个目标。人们行为的改变受到多种因素的影响，观点和态度的改变能够引起行为的改变。发生期望行为的目标公众数量，则表明公司公共关系活动实施效果的大小。

　　⑤发生重复期望行为的公众数量。只有公众重复其行为，才说明公司公共关系活动真正卓有成效。因此，这一数量可以评估公司公共关系活动的长远效果。

　　⑥达到的目标与解决的问题。是否达到了公司公共关系活动的预期目标并解决了相应的问题，是评估公共关系活动效果的最高标准。

　　⑦对社会经济与文化产生的影响。物业管理公司公共关系实施效果的最后评估内容是通过公司公共关系活动的实施对社会文化发展和精神文明建设产生积极影响。但这种影响要随着较长时间的推移，并受到其他多种因素的影响，以复杂综合的形式表现出来。

　　3.评估的方法

　　(1)上人观察法。

　　这是一种比较简单易行的评估方法。通常是公司管理者亲自参加某些公共关系活动，通过他们的直接观察、体验，了解公共关系活动的进展情况，与公共关系活动目标比较并作出评价。但由于缺乏一定的量化分析，其结论难免有主观色彩。

　　(2)专家评估法。

　　这是聘请公共关系方面的专家对公共关系活动进行评估的方法。通过他们对公共关系活动的考察、访问和对材料、数据的分析，作出较为客观、准确的评价，并对未来公司公共关系活动提出建议和咨询。

　　(3)民意测验法。

　　这是用来检测公众舆论的一种方法，其具体操作常常用典型抽样和随机抽样的方法在选定的目标公众中用问卷、表格、访谈等方式，征求他们的意见和态度，再通过问卷的回收、信息的反馈来把握公众舆论倾向。

　　(4)传播统计法。

　　这是将大众传播媒介对公司有关信息的传播情况进行统计、分析，从而了解公司与公众的信息传播情况和舆论环境。如果说民意测验着重对公众舆论的检测，那么传播统计则着重对新闻舆论的检测。

　　(5)广告效果检测法。

　　广告效果检测方法主要包括检测媒介频率、媒体覆盖率、广告的认知检测、情感检测和意向检测等。

　　(6)活动记录法。

　　这是指公共关系部门对日常工作和各项活动备有详细记录的方法。

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