房地产全程营销的价值链分析

　　（3）外部后勤：与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动。这一阶段，工程已进展到临近开盘（预售），要进行一些预售准备工作，如预售安排、联系抵押贷款银行、申请预售许可证、准备预售合同等。 

　　（4）市场销售：与提供一种买方购买产品的方式和引导它们进行购买有关的各种活动。这时候，房地产开发进入了正式的预售（开盘）期，营销策划方案在这一过程中要全面付诸实施，营销活动在这一阶段全面展开，如定价、广告促销、选择销售渠道、确定销售队伍等等。 

　　（5）服务：与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动。房地产商品销售出去之后还必须有物业管理服务。委托物业管理公司对小区进行物业管理。物业管理作为全程营销业务流程中的最后一项，在房地产开发企业全程营销价值链的基本活动中，虽属服务活动内容，但对产品价值的增值作用是不可低估的。 

　　基本活动的五种类型中的每一种类型，对于不同产业的竞争优势都可能是至关重要的。那么，对于房地产行业最重要的是哪一种呢？根据全程营销的理念来分析，不难看出，内部后勤，尤其是房地产开发前的营销策划，是项目开发得失成败的关键，是形成房地产企业竞争优势的核心来源。 

　　3.2.2辅助活动 

　　（1）采购：指购买用于企业价值链各种投入的活动，而不是外购投入本身。在房地产开发中采购的投入，主要包括土地使用权、建设资金、建筑材料、中介代理机构、办公设备与技术、物资等。 

　　（2）技术开发：为改善产品和工艺而做的各种努力活动。技术开发在房地产开发企业的价值链中起着至关重要的作用，它在很大程度上影响了开发企业的竞争优势，主要包括：房地产开发前期的市场可行性研究及融资分析；房地产开发过程中的规划设计，房地产销售之前的预售安排；市场销售阶段的市场研究；售后的物业管理手册与程序等。在全程营销中，完整的营销策划方案实际上就包含了技术升级的全部内容。 

　　（3）人力资源管理：包括涉及所有类型人员的招聘、雇佣、培训、开发和报酬等各种活动。在房地产全程营销中，主要是指管理人员的招聘、开发，销售人员的雇佣、培训，物业管理人员的雇佣、培训及所有类型人员的报酬、人力资源管理。通过它，决定雇员们的技能和积极性以及雇佣和培训的成本所起的作用，影响着企业的竞争优势。在全程营销中，尤其要注重营销策划人员的人力资源管理。 

　　（4）企业基础设施：包括总体管理、计划、财务、会计、法律、政府事务和质量管理等。在房地产全程营销中，主要是指房地产经营管理、财务会计分析、法律事务管理等。 

　　3.3房地产全程营销的价值链内部联系分析 

　　（1）价值链的各个活动之间，是相互依存、相互联系而并非独立的。例如，选址论证出现的错误，往往会导致市场销售的低迷；物业管理手册在程序制订方面的不正确，也会影响到后期销售的进展状况；营销策划中的一盘失识，往往会导致销售的全盘皆输。 

　　（2）各个价值活动的联系可以通过最优化和协调一致两种方式带来竞争优势。比如，详尽的市场调研和营销策划，会增大开发前期的投入成本，但却会避免市场销售中面临意想不到的错误，保证市场销售的正常按计划进行，从而，降低销售成本和物业管理服务成本。这反映出了为实现企业总体目标而作出的各项活动的权衡取舍。 

　　联系也反映协调各种活动的需要，如工程项目建设中要求规划设计与实际建设要协调配合，这样，才能消减成本和增加经营歧异性。 

　　（3）要注意各种基本活动之间的微妙联系。辅助活动和基本活动之间的联系是显而易见的，微妙的是各种基本活动之间的联系。如工程项目建设管理中如果能够严格控制，房屋交付使用后物业管理服务所投入的成本就会降低；工程项目建设中如果偷工减料出现房屋质量等问题，则会加大以后的物业管理服务中的服务成本。 

　　同其他价值链一样，房地产开发企业的价值链内部的各种联系，对竞争优势十分关键，但也常常难以无法被认识。对各种联系的管理是一次非常复杂、困难的任务，作为房地产开发商来说，就是要认识和管理这些联系，产生与其他开发企业不同的竞争优势。 

　　总之，房地产全程营销是一个系统整体的综合工程，它要求房地产开发企业把全程营销理念贯穿于房地产项目开发的全过程，即从项目的前期市场调查、投资分析，到工程项目建设、销售策划，到后期物业管理的整个过程。房地产全程营销流程的每一环节，都是为其最终产品增值的价值活动，尤其是前期环节对价值增值起着关键性作用。作为房地产开发企业，应把价值链理论，贯穿实施于房地产全程营销的全过程中，以价值链作为房地产全程营销的重要分析工具，注重研究全程营销的每一链节对价值增值的重要作用，注重研究各价值活动之间，既相互独立，而又相互联系的关系，对其营销流程的各个环节有效控制，进一步优化核心业务流程，降低房地产开发企业的组织和经营成本，提升其核心市场竞争力，才能在激烈的市场竞争中赢得竞争优势。

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