商业地产失败营销策划案启示录

　　 在笔者的案头摆放着七份乙方公司撰写的商业地产的营销策划案,这其中有数家是号称目前国内最专业的商业地产策划公司的方案。这七份案子无论从格式、构成、笔法、印刷、装祯各方面都无懈可击,完美之至,且文字内容都是有理有据,引经论典,洋洋洒洒。但是令这七家策划公司公司迷惑不解的是,他们提交的方案竟然全部被否定,那么为什么他们会被否定呢?

　　 在这里我们不去探讨商业地产策划案的大纲格式和写作风格,而是分析一份成功商业地产策划案的核心应该是怎样的呢?什么样的策划案可以顺利通过商业地产开发商的审核?

　　 首先,要规范、简洁、易懂

　　 大多数策划公司往往认为一本厚厚的案子更有说服力,更可以显示自己的高超水平和雄厚的实力。的确,一份厚厚的文字是很有气势的,并且可以证明自己付出了很多的辛劳。但是真正需要靠这份策划案来答疑解惑的人们却往往被其中错综复杂的分析和论证弄的头晕眼花,不知所云,说白了就是仍然不知道怎么办。

　　 其实造成这种现象正好说明了策划公司自己在面对项目时,心中并没有良好、成熟的方案,不敢轻易下结论。就象民间老中医一样,开一大堆子的药方,治好了是自己的功劳,治死了,那是说明你没有把握好,与本策划公司无关。

　　 我们承认面对SHOPPINGMALL这个庞然大物,要涉及的内容、方面非常多,几页纸肯定是说不清楚的,但是,即便无法削减策划案的物理厚度,却应该可以看到清晰的思路、分明的条理,准确知道现在应该做什么,未来应该做什么,该如何精确实行(实现)。

　　 其次,有较强的可操作性

　　 开发商花钱请策划公司,是希望能够获得解决实际问题的指导性方法和步骤。那么这份东西不需要多少引经论典的内容。开发商需要的是有较强的操作性、解决问题的办法或者指明发展方向的内容,要看到通过怎样的操作流程让他们可以最终赢利。而策划公司提交的策划案多是格式化的框架内容和无关痛痒的分析,究竟怎样执行,仍然不明所以。因此,策划公司在作商业地产案子之初,就要分析开发商究竟最关心的是什么,并明确解决方法,确定以后,要把它做透、做深,可执行性要强,便于开发商在实际运用中的操作。

　　 再次,策划公司一定要真正懂得商业地产的运营、操作

　　 现在大多数从事商业地产的策划公司并没有本方面的专业人才,多是从住宅、写字楼方面转来的人员。这些人在住宅、写字楼等传统地产方面可能经验丰富,况且住宅、写字楼在中国10年了,他们可以去借鉴。但是面对商业地产呢?难道去借鉴超市、百货大楼的运营可操作模式吗?再或者把超市、百货大楼、住宅、写字楼等这些东西拼凑一下吗?所以策划公司必须要有一批从商业地产策划实践中磨练出来,或者实实在在操作过这类项目的精英,他们要对商业地产的操作流程了如指掌,懂得商业地产如何规划、怎样运营、以及解决企业发展过程中的危机应对策略等问题。

　　 最后,以实际调查数据为基础,不可闭门造车

　　 其实这一点和上面有些重复,但还是应该再单独列出来。为什么强调一定要进行实际调查呢?因为由于实地进行市场调研将花费巨大的人力、财力、物力,所以多数策划公司的方案中的数据大都是臆造出来或者蜻蜓点水般的调查结果而已。这些不全面的数据一方面会使自己的策划案的出错误的结论,另一方面会误导开发商(甲方),并且在项目运营过程中产生极为恶劣的后果。所以策划公司应该就市场和项目的实际变化和开发商及本地专业人士探讨存在的问题和如何解决,并最终完成营销策划案。

　　 附带说一点,策划公司一定要遵守职业道德,不能只为了利益的需求就轻易接手单子,否则无疑是饮鸠止渴。

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