浅谈房地产全程策划

　　 策划师经常说到全程策划这个概念。什么是全程策划?它解决什么问题?它如何界定范围?我根据我对策划的理解,粗浅分析一下全程策划,希望和业内同行探讨。

　　 我理解的全程策划是房地产开发过程中高效可行的计划行为。它全面解决开发商在开发房地产过程中所遇到的三个核心问题:做什么?怎么做?怎么卖?

　　 房地产开发流程最简单的表述是:拿地—规划设计—施工—销售。对策划师来说,拿地过程一般介入不了。开发商拿地后会面临“做什么”的问题,这就是前期策划需要解决的核心问题。虽然用地性质以及容积率已经限定,但不确定因素很多,对规划设计的指导也是必须的。同时,前期策划还需要为将来营销做适当准备,换句话说,前期策划需要考虑整个开发流程的各项工作,只不过它的侧重点在规划设计前的调查、判断和建议上。

　　 在前期策划做完后,开发进入规划设计和施工阶段,这个阶段开发商主要面临“怎么做”的问题。这个阶段的工作主要是设计院和建筑公司来做,策划师更多的是以建议者的身份出现。在设计完成后,策划师要根据技术经济指标做可行性分析报告。

　　 在施工过程中,营销策划开始进行,这个阶段主要面临“怎么卖”的问题。策划师的主要工作是考虑寻找什么途径,把什么形象的房子卖出去。

　　 当然,也有人认为前期策划应该算到规划设计完成、可行性分析报告完成后。这种观点是站在开发商的角度看的,而我是站在策划师角度看的,两种观点侧重点不一样,不是什么本质性的分歧。

　　 从开发商角度看,市场调查、策划、规划设计、可行性分析都是连贯的、虚的,没有形成切实有形的产品,都属于开发前期的工作。

　　 从我的角度看,专业分工不同,策划和规划设计不能由同一人完成。由于可行性分析报告必须在规划设计方案完成后才能做出来,而规划设计又应该在市场调查后做,所以,整个全程策划对策划师来说并不是一个连贯的过程,它中间被规划设计和施工断开。在我看来,全程策划实际上是由三个报告组成的:前期策划报告、可行性分析报告和营销策划报告,分别解决“做什么”、“怎么做”和“怎么卖”的问题。这三个报告又有相互重叠的部分,或者说是相互补充的部分。

　　 前期策划报告主要应该由四大部分组成:环境、市场、定位和管理。有些策划公司把前期策划分解为市场调查报告和项目定位报告,并把市场调查交给专业市调公司做,这个只是专业分工问题,并没有改变前期策划研究的内容。

　　 策划师所理解的环境是个宽泛的概念,凡是影响地块开发性质的非市场因素都归结为环境。当然,环境的研究必须以地块为核心,而不是简单的资料堆积。随着影响的不同,环境分析需要深浅不一的探讨地域、区域和地块本身。需要牵扯大到经济发展、城市规划,小到地块地形地貌、污染等问题。环境调查是策划师熟知项目状况的必要途径,是策划的基础性工作之一。

　　 市场分析主要按照纵横两条线展开。纵向是房地产开发的历史沿革,主要是宏观房地产分析,包括房地产政策的变迁分析、地区

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