房地产公司并购——整合之道

　　在明确企业组织结构整合目标的情况下，另一个重要的问题是整合平台的选择，即以哪一家公司为平台对其他的公司或业务进行整合。通常，有两个主要的标准：一是基于资源，如以上市公司为平台进行整合，从而充分发挥上市公司的融资功能；二是基于能力，以更具经营能力的企业为平台进行整合，从而提升整体的盈利能力。

　　2．资源/平台的整合

　　企业的资源/平台主要指为企业运营及管理提供共享服务的机构或服务体系，主要包括研发机构、资金平台、客户服务中心、信息系统及其他共享服务单位等。合并后的企业应尽快完成对资源平台的整合，以实现知识及经验的共享、某些核心资源的集中管理，从而尽快实现房地产公司并购的协同效应。

　　3．品牌的整合

　　对市场的整合是企业整合的主要任务之一，它涉及品牌、客户、渠道等方面。基于行业的特点，目前房地产企业在市场整合方面的重点是品牌的整合。

　　企业的品牌包括“公司品牌”和“产品品牌”两个层面。公司品牌是企业的整体品牌，它主要反映了企业的信誉、实力等，公司品牌具有可移植性，公司更名后，可以通过一定的市场宣传活动，使原品牌的价值移植到新的品牌。而产品品牌则反映某一类产品的特定属性及目标客户群，优秀的产品品牌可以脱离企业而存在，但其自身的可移植程度较低。在具体的使用上，有的企业采用单一的品牌体系，即公司品牌和产品品牌合一，有的企业则采取了混合的品牌体系，即企业和产品采用不同的品牌，并进而由多个产品品牌构成企业的品牌系列。

　　在对品牌的整合中，企业首先应当明确企业的品牌体系，是建立单一的品牌体系还是混合的品牌体系？是更突出公司的品牌还是产品的品牌？在整合中，对公司品牌可以通过一定的市场宣传进行价值的转移，而对于产品的品牌，则应在客观的品牌市场价值评估的基础上决定保留什么品牌或放弃什么品牌。有时，被整合企业品牌的总体市场价值可能低于整合企业的品牌价值，但在某区域或某细分市场上较整合企业品牌拥有更高的知名度，在这种情况下，可以保留其作为区域市场品牌或专用于某一细分市场产品品牌。

　　4．企业文化的整合

　　企业文化是企业团体的共同信仰、价值观和行为。不同文化的冲突往往会导致房地产公司并购的失败，因而，文化的整合对于任何房地产公司并购都是一个关键的因素。在对企业文化的整合中，有三种方式：一是双方的文化保持独立或允许较长时间去逐渐融合；二是以优势企业的文化取代另一个文化；三是从每个母文化中提取最优秀的成分创造一个更加优秀的“混合文化”。

　　企业在整合中采取哪一种方式取决于整合双方在公司规模、各自业务优势、文化等方面的差异性。整合中要充分考虑企业原有文化的价值，并努力通过整合使其价值最大化。当两个公司规模相当，并且需要完全整合以产生价值时，就需要从两个原有企业文化中提取优秀的成份，建立一个新的“混合”文化

　　如果房地产公司并购服务于不同的细分市场且拥有较大的差异，则最好保持两种文化的独立性。在文化的整合中，也往往会涉及对现有文化的评估，根据合并后企业战略发展的需要重新提炼企业文化的核心价值观，从而建立新的企业文化。

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