房地产销售知识

　　·偏好。不同的消费者有不同的偏好，经济实力不同的人对房屋的偏好不同。一般居民对房屋的要求是安全、耐用，而经济更好的人士更在乎环境、社区的文明程度等因素。 

　　·预期。消费者对未来的预期将影响有效需求的实现。房地产市场常出现当房价下跌时，消费者预期价格还会再降，从而持币观望的情况。 

　　·国民经济波动。国民经济波动与房地产需求呈正相关关系，当经济处于扩张阶段，对房地产的需求上升，反之则需求下降。 

　　·城市化水平。城市规模扩大和人口的增加，将使需求增加。 

　　2. 房地产的需求弹性 

　　房地产需求价格弹性 

　　国际上对房地产价格长期的研究结论是：商品房售价为家庭年收入的合理比例是3至6倍，超过6倍就不能形成买方市场。据测算，我国房价相当于家庭收入的10倍左右。从这一点分析，我国商品房的价格需求弹性较大。 

　　房地产需求收入弹性 

　　我国房地产需求的收入弹性较大，因为城镇居民在解决温饱后将把消费热点转移移支住宅消费，但是这一推断尚未得到数据上的证实。根据1987年至1997年我国城镇居民家庭人均可支配收入和个人购买商品住宅的数据，计算出它们的相关系数为0.96495，呈同度正相关。其均值分别为：Q＝2504.342、Y＝1988.125，然后对两行数据的增长率进行计算，如下表所示：　 
 
    年份 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997    

    城镇居民家庭人均可支配收(元) 1510 1701 2027 2577 3496 4283 4839 5160    

    增长率 9.8% 12.6% 19.2% 27.2% 35.6% 22.5% 13.0% 6.0%    

    个人购买商品住宅(万平方米) 731 927 1456 2943 3345 3345 3667 5234    

    增长率 -9.3% 26.8% 57.1% 102.2% 13.6% 0.0% 9.6% 42.7%  
　　　　　　　　　 
　　城镇居民家庭人均可支配收入和个人购买商品住宅的增长率的均值△Y＝0.174763，△Q＝0.354751；Er＝2.226968。证明我国房地产需求收入弹性确实较大。 

　　通过对房地产需求弹性的分析，可得出结论：我国商品房的需求价格弹性、需求收入弹性都比较强。进一步推断的结论为：价格的变化，以及人均收入变化，对我国商品房的需求量影响明显，因此，价格和收入是形成商品房风险的重要因素。
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    3．市场结构 

　　所谓市场结构，是指一个行业内部买方和卖方的数量及其规模分布、产品差别的程度和新企业进入该行业的难易程度的综合状态。也可以说，市场结构就是指某种产品或服务的竞争状况和竞争程度。一般市场结构可分为以下四种： 

　　·完全竞争市场 

　　完全竞争，又叫纯粹竞争。完全竞争市场具有以下特征： 

　　市场上有很多生产者和消费者，他们对市场价格没有任何控制的力量； 
　　企业生产的产品不存在产品差别； 

　　资源可以自由流动，进入或退出市场4.买卖双方对市场信息都有充分的了解。 

　　·完全垄断市场 

　　完全垄断，是指整个行业只有唯一供给者的市场结构。形成完全垄断的条件主要包括以下几点：
 
　　·企业垄断。 

　　·对某些特殊的原材料的完全垄断。 

　　·对某些产品的专利权的完全垄断。 

　　·自然垄断。 

　　完全垄断具有以下特征： 

　　·只有一个生产者。 

　　·完全垄断者的产品，是没有合适替代品的独特性产品 

　　·其他企业进入这一市场非常困难。 

　　·垄断竞争市场 

　　是指一种既有垄断又有竞争、既不是完全竞争又不是完全垄断而接近于完全竞争的市场结构。垄断竞争市场的主要特征有以下几点： 

　　·具有很多的生产者和消费者。 

　　·产品具有差别性。 

　　·进入或退出市场比较容易。 

　　·寡头垄断市场 

　　寡头垄断是指少数几个企业控制一个行业的供给的市场结构。其主要特征是： 

　　·在一个行业中，只有很少几个企业进行生产； 

　　·它们所生产的产品，有一定的差别或者完全无差别； 

　　·它们对价格有较大程度的控制； 

　　·进入这一行业比较困难。 
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    案例： 

    我国汽车市场结构变化

　　1．个人购买汽车比例逐年提高。1990年全国汽车保有量为557万辆，其中私人拥有81.6万辆，占14.8%，到1995年全国保有量为1041万辆，其中个人保有250万辆，占24%。在1996年销售的146万辆汽车中，三分之一以上个人购买。1997个人购买已占到40%以上。目前中型货车、微型车大部分为个人购买，主要用于城乡物资交流运输、城郊营运、城市出租车及自用等。 

　　2．近十年来摩托车平均发展速度为21%左右，97年销量为971万辆，基本上为个人购买。摩托车需求增长意味着对机动车多元化需求。 

　　3．1997年农用车产量260万辆，其中四轮农用车产量40万辆，农用车基本为个人购买。随着农民生活水平的提高，农村用车将要求更安全、更舒适、有相当部分要转向汽车市场的购买需求。 

　　我国的汽车市场正在由公款购车为主向私人购车为主转变，农村汽车市场需求将扩大，市场结构的变化和市场多元化推动了汽车市场的发展。
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    销售管理的职业道德

　　很显然，道德问题与销售工作密切相关，缺乏强烈的道德价值观，会使企业的营销交流、客户服务等陷入困境。这种困境会损坏企业在公众眼中的形象甚至导致法律问题。作为销售经理的您如何保证自己及下属与客户交流时不跨越道德界线？有时，观念性的方法比制定冗长的规定和指示更能发挥道德卫士的作用，因为那些规则很难要求销售员去遵守。不过，营销道德仍未得到充分研究，道德管理的最佳状态有待于销售经理们去创造和判断。 

　　美国一位前总统，幼时呆头呆脑，傻里傻气。有好事者拿5美分与10美分硬币各一枚，让他拿，看他知不知道哪个多哪个少。结果他拿了5美分，于是关于他是傻子、白痴的传言四起。好多人以同样的心态去试他，结果他每次都拿5美分。他被认定为白痴。一好心的妇人跟他做了这个游戏后，告诉他应该拿10美分。少年总统悄悄地告诉妇人：“如果我拿10美分，就没有人给我5美分了” 

　　1．营销道德理论 

　　营销道德旨在通过建立一个合乎伦理道德的企业文化体系来增加公司价值观中的道德成分，加强全体员工对道德准则的遵守，助销售经理了解公司的原则和价值观念，从而对具体的营销决策产生影响并指导销售员的行为。 
　　强生有限公司在公司信条中开宗明义地讲道： 

　　“我们认为我们的首要任务是对医生、护士、病人以及父亲、母亲和所有使用我们产品、接受我们服务的人负责。为了满足他们的需求，我们做的每一件事都必须是高质量的。我们必须坚持不懈地努力降低成本以维持一个合理的价格。对于顾客的要求必须迅速而准确地予以满足。同时我们的供应商和经销商也必须有机会赚取一个合理的利润。” 

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