如何有效降低广告成本与提高广告效益

■ 前言
在西安地产界，房地产报纸版面广告越做越大。随便翻阅几份时下属主流媒体的各大报媒，1/8版及其以下的房地产广告很是少见。许多房地产企业与策划代理商的广告版面行为已经倾向于"越大越好"。许多楼盘除在开盘等重要机会选择整版彩色广告进行宣传以外，常规宣传版面也大多在1/4版以上，彩版居多。
尽管西安房产商发布的报纸广告版面越来越大，越来越"值钱"，但广告本身所起到的效用并未明显增加，相反显得有些萎缩。一些房产商将之归结为"市场竞争激烈，广告太多"，而忽视了对广告本身的检讨。
面对广告成本的不断增加与表现平平的广告效果，以及楼盘销售举步维艰的尴尬局面，我们应该如何看待目前西安地产界出现的大版面广告、如何重新认识广告执行策略，以合理的成本支出获得最佳的广告效果呢？



检讨广告：如何有效降低广告成本与提高广告效益



■检讨一：正确看待广告成本
要点：广告千人成本只是衡量媒体效益的基本指标，而非广告效益基本指标。广告千人成本仅仅代表每单位成本投入所获得的受众数量。广告千人成本不能作为开发商投放房产广告的主要决策要素。
西安有一些地产商在评价媒体广告成本时，总是简单地以广告千人成本作为衡量指标，认为成本低的广告价值就高，成本高的广告价值就低，从而简单地将广告成本与价值关联起来，形成投放广告的决策要素。
广告千人成本指由一个媒体或媒体广告排期所送达每一千人（或家庭户）的成本，它是基本的媒体效益指标。其计算方法是：广告千人成本CPM = 一期媒体中插入广告所需的成本/媒体每期读者千人数。千人成本越高，表明投入的每1元钱所到达的读者越少。
从上述定义可以看出，广告千人成本只是衡量媒体效益的基本指标，而非广告效益指标。同时，广告千人成本仅能决定开发商每投入一元钱所能获得的读者数。事实上，广告成本与广告价值的关系远非如此简单。房产商在衡量广告价值时，必须认真分析两个方面的要素：
一是综合考虑诸如报纸发行量、阅读率和传阅率、读者特征、读者消费形态和生活形态、读者交叉重叠、广告千人成本等因素，建立对于媒体本身价值的分析基础。
二是综合考虑广告的传播价值与效用价值。
从上述两个要素来看，广告价值与广告成本关系不大。广告成本从某种程度上讲，只是衡量广告价值的一个辅助因素，广告成本影响广告价值的作用也较为有限。
因此，西安房地产界检讨广告的第一个要点就是广告成本不决定广告价值。广告成本仅仅能在有限的范围内影响广告价值。那种以为广告成本低、价值就高或者广告成本高、价值就低，甚至以此作为广告投放决策的心理是错误的。


■检讨二：正确看待广告价值
要点：广告价值包括直接目的价值、传播价值与效用价值，三者的完美组合方能创造最佳的广告价值。广告价值的开发与利用主要受控于人，一般指专业的广告策划人或广告咨询专家。因此开发商要提高广告收益，就必须注重广告策划，提高营销水平，多听取营销咨询意见。
广告价值在西安开发商的眼里，最直接的表现就是一个楼盘广告或一个广告排期之后，开发商收到了多少咨询电话、有多少上门客户、销售了多少套房子。开发商据此来判断广告价值的高低。至于"以最小的广告投入，获取最高的广告价值"的说法，对于西安许多开发商而言简直就是"一相情愿"。
广告价值仅通过诸如咨询电话、上门客户等因素予以体现，在相当程度上制约了广告价值本身的有效提升。正是在这种情况下，西安许多开发商为了确保有效的广告价值，才不惜在广告投入上"大手笔，大版面"，一幅"狂轰烂炸"的广告攻势。这种局面反映了目前西安房地产营销市场存在的两种缺陷：
一是广告营销水平有待提高，将广告价值与广告投入挂钩，缺乏有效的策略支持，导致的直接后果就是开发商广告费用增加，浪费加大。
二是开发商对报媒广告的依赖程度持续高热度在一定程度上耗费了开发商营销资源的最佳组合优势，无法实现最佳的广告价值。比如对于别墅、办公楼、商铺与一般住宅楼的营销，其广告传播组合差别甚大，但目前西安许多开发商的媒体广告策略趋同，在急剧增加开发商广告费用的同时，广告效果由于竞争影响而无所长进。
那么，应该如何正确看待广告价值呢？
就西安房地产广告实际而言，开发商对于广告价值的利用必须注意以下几点：
1、广告价值主要通过两方面来体现：一是广告发布后带给开发商的诸如电话咨询、上门客户、成交量提升等直接利好要素；二是开发商为达到广告目的所投入的广告费用成本。尽管有的开发商强调"最小投入与最大产生"是不合理的，但开发商或策划机构在评估广告收益时，必须强调"以最小的广告投入，获取最高的广告价值"，在广告投放决策时也是如此。
2、广告价值本身不全受广告成本制约，即广告投入多少与广告价值高低并不完全成正比例关系。对于同样的广告价值，A开发商可能只需投入10万元，B开发商却要投入50万元或者100万元。
3、广告价值的开发和利用主要由人来控制，亦即广告价值的开发与利用并不完全受控于广告的传播载体和广告费用，但广告价值的开发与利用必须借用有效载体和有所投入。
4、广告价值的最佳组合应该是传播价值、效用价值与直接目的价值的综合体现。


■检讨三：正确看待大版面广告现象
要点：较大版面广告对于西安许多地产企业而言并不很适用。开发商与其顶着资金压力，受市场影响投放较大版面广告，不如结合自己的资金状况，通过科学的广告策划与创意，使用较小广告版面来提升广告价值。
某开发商在A报投放整版彩色广告与半版彩色广告，两个广告的阅读率差别有多大？会不会同版面尺寸一样，会二比一？
实际上，据有关调查资料，整版广告的阅读率往往并不是半版广告的2倍，而是相差无几。也就是说，整版广告的传播效率并不比半版广告高出多少，开发商以整版广告的投入获得的只是近似于半版广告的效益。
那么，应该如何看待这种现象呢？
其实，整版广告与半版广告、半版广告与1/4版广告，1/4版广告与1/8版广告……，甚至于整版广告与1/4版广告等，在许多情况下都会出现阅读率大致相同的情形，传播效益也相差不大。这主要是由于读者的阅读消费心理所决定。
大的广告版面可能获得比小广告版面更多的注意机会（非阅读兴趣），有所谓眼球竞争的意味。但是，读者对某广告的注意并不代表他会阅读该广告，在读者未阅读的前提下，该广告实际上是限效传播，对于广告主而言作用不大。在此种情况下，大广告版面不比小广告版面有更多的优势。
此外，读者的阅读消费心理关键制约广告的传播效果。有心理研究资料显示，读者对于某一广告阅读与否，不同版面只有差距在3~5倍以上，较大版面的广告才有可能获得比较小广告版面更多的阅读率。
同时，读者对于某广告选择阅读与否，主要还是取决于该广告的创意表现能力。比如对于某1/4与1/8广告，1/4采用通常横版，1/8采用竖版，一横一竖，1/8版的传播效果就可能不亚于1/4版，其实这只是广告版面形式的一种变换，对于吸引读者的阅读率并不具有关键影响。广告内容创意的突出表现才是取得最佳广告效果的关键因素。一则1/8版表现优异的广告创意与整版表现平平的广告创意，我们实在不敢说整版的广告效果有多好。
但西安的开发商并不少用大版面广告，相反报纸广告版面偏大趋势愈演愈烈。对于许多楼盘而言，开盘、入住、强销档期等机会推出大幅报纸广告已经成为潮流。仔细分析目前西安房地产市场上出现的大版面广告，开发商投放大版面广告主要基于下述几种目的：
一是认为在楼盘开盘等重要时刻或重要的营销档期应通过大版面广告来烘托市气与人气，与楼盘销售良性互动。

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