地产广告：如何与消费者沟通

■把握消费者对广告的态度

没有多少人乐意主动去寻求广告信息，除非他在某一刻具有十分明确的需求而无所适从。
开发商在做广告计划前，必须清楚地认识到自己的目标客户对于广告信息的处理态度与认识倾向。
对于消费者而言，谁都喜欢自作主张，以自己的意愿来评价对某个楼盘或广告的看法。更何况，面对楼盘广告，消费者最潜意识的感觉就是开发商在掏自己的腰包。因此，开发商必须清楚地看到，自己所面对的客户内心深处对自己的广告会有一种抵触情绪，不同的客户会有不同的抵触反映。只有认识清楚这种抵触情绪，并依据消费者的心理进行广告发挥，楼盘广告才有可能被消费者接受，从而建立沟通的基础。
1、拒绝广告
有许多消费者，潜意识里隐藏着"广告就是商人用来掏上帝腰包的温柔小偷"想法，因此潜意识里就拒绝广告，无论报纸、电视、路牌或其他广告，都做视而不见，听而不闻之状，除非他要主动寻求广告。
2、反驳广告
许多开发商在楼盘广告中会宣称自己的楼盘处于黄金地段、规划设计一流、质量一流、绿化率高、国际知名物业管理公司、超前住宅时尚，并提出各种各样的概念以迎合消费者。
孰不知，现在的消费者见多识光，自主意识较强，常常喜欢以反驳广告中的观点来证明自己并未被广告征服。
您说黄金地段，他非与您较真：离二环还半公里小街，那来的黄金地段？你说物业管理国际一流，他说国际物管公司费用高；你说绿化率高，他偏说就那几块草坪，那有绿化……
3、轻视广告
由于不同消费者对于广告价值认识的不同，有许多消费者喜欢与广告过不去，总是对广告中的销售主张不屑一顾。
比如生态住宅，开发商很当回事，可在有些消费者的眼里，"不就那么回事，多用点节能建材，多种点草坪嘛"。当开发商强调户户朝阳，有些消费者就认为"不朝阳我还不要呢，这也拿出来说"……
许多消费者总是以自己的价值观来评价并轻视广告所诉求的价值，尽管这只是消费者的误解，但消费者就是上帝，上帝轻视广告的心理也必须引起开发商的注意。
4、听任广告
在许多消费者的眼里，房地产广告就是可有可无的东西，不管楼盘广告怎么出现，消费者就是漠不关心，不管广告中有多么鲜明的态度、精辟的观点。除非消费者已有购房的意愿，否则楼盘广告在消费者的眼中就犹如过眼云烟。
开发商在弄清消费者对于广告的态度之后，还必须了解消费者对于广告接受的心理过程，只有明确消费者的态度，把握消费者的心理接受过程，广告信息才能完成基本的沟通功能。

■认清消费者接受广告的过程

1、选择接触
广告信息要想接触消费者，就必须与消费者建立联系。否则，无论广告怎么做，就是叩不开消费者的心扉，广告就彻彻底底地打了水漂。
在消费者对于广告的接触过程中，总是在有意无意之间，只选择阅读一部分广告信息，对于大量的广告信息，则被消费者拒之门外，从而无法与消费者进行基本的沟通。
比如，消费者在阅读报纸杂志时，对广告版面常常忽略不看，对于许多广告总是一眼扫过， 由此建立起自己的广告心理防线，滤掉大部分广告信息。消费者在欣赏电视节目时，往往也是一遇到广告时间，要么放松神经，对广告"视若无睹"，要么闭目小憩，要么倒杯水或者其他什么的，总之，对广告就是无所谓。特别对于一些节目结束后的广告，消费者有时干脆就关掉电视机。
对于广告来说，要想引起消费者的关注实属不易，特别是在广告信息竞争激烈、消费者成天耳闻目睹的情形下，广告要想与消费者进行接触，就必须注重广告策略，强化广告创意。
2、选择注意
被消费者选择接触的广告，亦即在眼球竞争中初步取胜的广告信息，并不意味着就能实现其传播与沟通功能。对于消费者而言，他会根据自己的需要，或者是客观的需要，比如他正想买房子；或者是主观的审美享受，他感觉某幅广告特别合自己的心意，来挑选出自己感兴趣的广告信息。而对于其他经过选择接触的信息，并不能在消费者心中留下什么印象。
选择注意实际上已经进入消费者心理消费层次，只有诉求准确满足消费者心理欲求的广告才能被消费者选择注意。
比如某位消费者最近希望购买一套价格在3000元左右的房子，如果某个广告正好以3000元左右的价格特征作为诉求要点，并通过较好的广告创意来予以表现，或对比鲜明，或具有情节，或印象清晰，或理由充足……那么这个广告就会引起消费者的注意，并被消费者阅读。引起消费者选择注意必须符合两个条件：
一是该广告具有较好创意与表现形式，能被客户轻易接触到。
二是该广告正好符合消费者的需要，迎合其心理，该广告获得消费者客户的青睐并阅读就容易的多。
选择注意实则上强调了广告发作必须有的放矢，广告所面对的群体也是具有相当局限的。做广告是为了特定对象的心理需求而做，不能面面俱到，要杜绝那种"撒大网，捞小鱼"的漫无目的的广告作风。
只有能充分引起消费者注意并具有阅读兴趣的广告才具有试探客户进一步反映的基础。只要客户能接触广告、注意广告并阅读广告，广告与消费者的沟通就从纯粹的眼球竞争转化到心理竞争。当楼盘广告迎合了消费者的心理并说服消费者的时候，也就是在心理竞争中广告心理占据优势时，广告与客户沟通的功能就完成了一大半。
3、选择扭曲
消费者在对某一楼盘广告经过接触、注意并阅读后，就会对该广告产生自己的看法，即消费者心理看法。广告所提出的销售主张与诉求实则表达的是一种广告心理。只有广告心理吻合了消费者心理需求并在两种心理状态的竞争中处于优势时，广告的沟通功能就十分明显。
但是，许多消费者在注意广告后，并不是轻易地积极地与广告心理相吻合，消费者而是试图通过自己的解释与努力让广告所表达的思想贴近自己的主张，即所谓的广告扭曲。
比如西安的几大区域中，大多数消费者对城南的印象最好，对城北的印象较差。当城北某楼盘诉求自己楼盘的地段环境时，消费者往往会自作主张地将自己对城北的印象与广告所描述的结合起来。当该广告所主张的城北的地段环境与消费者的心理看法差距较大而该广告并无明确指证来迎合消费者对城北区可能偏好看法的同时，该广告对于该消费者基本就属于无效广告。
实际上，在消费者心理中已经习惯的看法许多情况下是很难改变的。消费者在注意广告过程中对广告的扭曲，实际上提出了一个十分现实的广告问题：
消费者注意广告的过程，实际上是看自己希望看到的，听自己喜欢听到的。

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