论房地产促销策略的应用技巧

    促销是一种信息沟通过程，它通过传播载体向潜在消费者传达产品(服务)、价格等信息以达成影响购买决策、促进销售的目的。它通常包括了广告传播、直销、公共关系、现场活动、人力推广等形式。
　　如今，促销对产品或服务的销售增长作用愈加明显，企业在促销方面所投入的费用日益增大，具体原因为：
　　·媒体价格猛涨，使广告费飙升；而促销活动相对费用较低，促销的代价小；
　　·广告一般用于建立和巩固品牌形象，而促销用于阶段性的点对点推广，效果立竿见影；
　　·产品之间的差异程度越来越小，市场推广所需的努力越来越大，消费者对产品的价格敏感度增加，促销一般是通过让利达到目的，更容易对推广的产品或服务形成影响；
　　·促销一般侧重于引导买主采取直接的购买行为，企业容易控制预算支出，推广效果也易测算。
    房地产楼盘促销作用明显
    对于房地产行业而言，由于其产品价值高，大多数人一生为房子打工，因此其消费决策通常较为慎重、理性，消费决策中不仅重视品质和价格，还注重住宅的小区规划、绿化等配套及物业服务等。因此，房地产营销策划除了要重视常规的以传播产品、服务和开发理念等信息为主体的媒体广告外，还经常通过开展相关的促销活动以强化开发商的开发理念和营销诉求，可以通过互动活动的参与表现开发商的亲和力，不断潜移默化地影响活动参与者的消费观念和决策，以达到销售目标，并通过其参与活动和达成消费后的口碑传播，形成促销活动的规模效应，而随着活动参与热度的不断升级，造成促销楼盘知名度和形象不断提升，最后达到良好的促销效果。
    因此，促销的终极目标是促进销售的提升，促销活动只是工具(幌子)，广告传播只是手段，吸引大众的眼球，提高参与的积极性并最终影响其购买选择才是真正目的。其作用有以下几点：
    1．信息有效传播：直接命中有效的潜在消费群体(当然越多人知道越好，但该知道的人一定要知道)，变被动接受信息为主动了解信息。
　　2．激起参与热情：通过有刺激的奖项和活动进度的热力炒作，激起参与的欲望，能够有效突破消费者的消费阻隔，在参与中提高了解产品或服务的兴趣。
　　3．确保营销目标的缓释：让参与者在参与活动的过程中接受理念、产品和服务(营销效果还需要地产楼盘现场的人力推介和相关活动的配合)。
　　4．口碑效应明显：在加强消费者对产品了解的同时进行高可信度的二次传播。
　　5．有利于在树立企业形象的同时加深消费者对企业的印象，增强其对产品的信任度。
    因此，地产促销活动开展过程中比较好的方式是活动的亲和力(亲民)、目标的含蓄度和现场的逐级跟进，如果活动一开始就表现出十足的营销功利目的，可能会影响潜在购房者的参与热情，最终导致活动的失败。
    目前，随着房地产市场竞争的日益激烈，房地产市场已逐步从卖方市场转为买方市场，消费者的购房心态逐步趋于理性、成熟，营销推广的机会成本日渐上升。在地产市场推广过程中，单一的广告轰炸已很难影响消费者的消费决策，且广告费用投入量奇高；各种类型的促销活动以其构思精巧、讲求互动更易引起潜在消费者的参与，配以得当的传播和炒作，倍显其推广功效。 房地产楼盘促销案例剖析
　　在房地产营销策划中，促销活动的方式林林总总，千奇百怪，但大多集中在“送”的方式，送厨卫用品、送物业费、送面积(空间)，送绿化等等。但“送”的方式有一定的危险性，如果楼盘的地段、规划、产品都较理想的话，“送”的方式可达成“锦上添花”的功效，如北京著名的“锋尚公寓”(以国内率先打出“告别空调和暖气片时代”而享誉国内，售价高达1万多元/平方米)，在第一期交房时开发商以“经核实，实际公摊面积减少”的名义给业主返送了3—5万元不等的现金(存折)，给现实和潜在的消费者以较大的刺激和意外惊喜。同样是“送”，因其送的巧妙，送出了开发商诚信的光辉形象。但是，如果作不到“锦上添花”，反而容易形成“雪上加霜”，“送”出个滞销盘、烂尾盘。反而会让潜在购房者感觉在降价而继续持币待购(感觉“再等等，还有东西送”、“还会继续降价”)，同时，还会引发已定房的客户索“送”或退房，因此许多地产人士认为，地产促销活动慎用“送”，而应该多采取让人感觉“升值”、“意外惊喜”的促销方式，以博取“会心一笑”，而愉快地争着掏腰包。
　　在福州，“XX花园”楼盘在销售过程中，由于项目市场定位不准，价格偏高，出现一定程度的滞销，开发商为了快速推盘，采取了“送”促销策略，开展送车位使用权、送物业管理费等“百万送”活动，活动举行了一个月，但销售业绩并不理想，之所以效果不佳，有以下原因：
　　1．所送非所需：目前，众多购房者仍然消费不起汽车，在勒紧裤腰带购房后，对汽车更是不敢奢望，因此送车位并非购房者所需。这是对潜在购房者构成，以及消费实力分析有误，是“向盲人抛媚眼”。同样，送物业管理费因其数额有限也难有市场震撼力。
　　2．存在降价的误导：“百万送”主题易让人感觉是间接降价，明不降暗降，潜在购房者存在“买涨不买落”的心理，甚至进而怀疑房子畅销与否，质量是否有问题等，直接造成的结果是促销不增销，反而影响销售。
　　3．签约业主维权索“送”：由于促销未考虑已签约业主的权益回馈，引起签约业主的反感，感觉先交了钱购房，反而更不合算，是“亏了”，进而要求享受相应权益，甚至以退房相威胁，反而让开发商“哑巴吃黄连，有苦说不出”。
　　4．整个活动缺乏互动参与，是开发商单向的举措，已购房者没有感觉房子增值，潜在购房者没有心动。而且商业味道过于明显，促销的商业目的过于暴露，反而应者了了。
　　促销是营销策划与推广的重要的战术性行为，具有良好的营销效果，同时，促销也是一把“双刃剑”，如果策略的选择或应用操作不当，也会无功而返，甚至给企业的形象和销售造成严重的负面影响。

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