经营管理与消费心理分析

消费行为研究者必须掌握落实行为的模式：时间、抉择、尺度、价值观等，尤其在规定商圈内的客层分析，这个消费群个别的习惯性消费时间，以便在时间配置工程中具体有效地掌握配置原则，利于营业面积的均衡使用，达到最高坪效的规划原则。

其次，抉择永远是消费者心理的痛，在无穷的欲望中，受个人条件的限制无法获得相当程度的满足，因此他们必需经常面对抉择，使构筑的理想变成行动，在实际抉择背后必然有大量的放弃。个人消费行为研究者，不但要掌握消费者落实的消费行为，更重要的工作便是解析他们放弃的部分，其原因何在？购物中心的经营管理者应自我要求，训练自己成为消费者在抉择过程中的顾问，营造一个良好环境，使消费者在获得充分资讯后，对自己的抉择感到满意。因此购物中心的销售人员不仅是传统的售货员，也必然是专业服务的专家，能充分了解销售的商品，当消费者表示意愿时，能立即提供商品资讯，以协助消费者决定是否购买。事实上，这已揭示重要的讯息，购物中心的经营管理体系中的执行人员对教育训练应有所执着，不论购物中心是在开业之初或经营当中。

另外，见于尺度，消费者心中藏着一把无形的尺，它对于一切能满足需求的商品，在知悉商品条件讯息后，利用这把尺开始度量，度量结果才会促使消费行为发生。前述消费者的这把尺是无形的，购物中心的经营管理者当然不易察觉，可能只依赖部分的行为轨迹作为测定，所谓消费者导向，到底导向何方？当然是导向争取消费执行尺度时能获得肯定。一个购物中心的经营管理者应能得到消费者大多数度量之后的肯定，达到消费者导向的具体成效，决不可反怨消费者尺度水准不足。从另一角度分析，教育消费者使其水平提高，也是购物中心义不容辞的责任所在。

四、衡量顾客的价值观

最后，价值观是指消费者对于一个执行消费事件主观的满意程度而言，与产品提供的满足欲望功能和相对的支付价金有关。购物中心的经营管理者应主导创造商品的价值观、服务价值观、感官价值观及经济价值观，这些价值观具体地影响消费者的满意度。消费者所以要有尺度存在心理，即在尺度之后有价值观，这些价值观不可能完全以金钱尺度计算。购物中心如要计量顾客价值观的水平，可从集客力、提袋率、客单价、客诉4方面加以统计分析，兹说明如下：

（1）集客力，指购物中心吸引顾客进门的能力。可从规划之初卖场的设计、集客人数及来客人数做比较，其比值依时间序列分析比较即为集客力的呈现。集客力的兴衰直接关系到经营管理的绩效，有客人上门才有商机，在集客力起伏之间应仔细地分析其贡献程度，以避免或加强某些策略的运用。

（2）提袋率，指期间内来客人数与有消费行为发生的顾客间的比率。提袋率愈高代表愈能吸引购买者落实他们的购买行为，也有利于集客力的增强，如提袋率偏低或下降，应立即采取促销策略予以有效提升。经营管理者必须逐项检查服务品质，并模拟状况以利调整作业。

（3）客单价，指来客人数中在卖场内发生交易的人数，与交易总额之间计算平均每个人的购买额度。在购物中心规划之初所执行的财务计划，即依竞争者的客单价，结合本中心条件所做的客单价预估。购物中心开始经营后即可能统计客单价，经营管理者一方面必须稽核比较计划目标，他方面探视商品配置的接受程度，以提供给商店经营顾问，提出具体策略辅导商店调整经营方式，再追从其效果。

（4）客诉。购物中心应给予顾客方便及充裕的客诉机会，并配合鼓励有效的客诉策略。顾客导向原则，将客诉作为调整导向的重要资讯。客诉必须列为经营管理项目，同时需将执行绩效呈于高级主管，一则显示其重要性，二则供高级主管制定经营策略的参考。

由于处于多变及快速改变的社会，人类为适应社会发展的现况，在改变的压力下消费者承受许多改变的必要性信息，当购物中心的经营者无法立即有效测度倾向的变化时，可能已埋下失败的隐患。但也可能受其他影响因素的掩盖不易发觉真象，例如业绩虽然成长，但其成长率低于圈内的需求发展力，事实上已呈现实质的衰退。购物的消费者是无情的，他们会立即寻找更能满足的替代消费行为方案。经过仔细地分析消费行为，消费者心理虽不易掌握，但购物中心仍就必需以提高“心理占有率”为目标。

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