房地产项目策划管见

　　在中国，虽然房地产项目策划较之制造产业的策划起步较晚，但由于房地产项目的高投入、高风险性，专业策划已经顺理成章在在近十年来在房地产领域得到了广泛的发展。

　　一、 对房地产项目策划本质和特性的认识

　　什么是策划？美国哈佛企业管理丛书编纂委员会给出的定义是：“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来发生的事物作当前的决策。”根据以上定义，我们可以将策划理解为筹划或谋划，策划是一种立足现实，面向未来的活动。

　　房地产项目策划就是在房地产项目开发前的筹划或谋划。具体地说，房地产项目策划就是根据房地产项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，综合运用各种手段，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以可操作的策划文案作为结果的活动。

　　房地产项目策划具有以下特征：

　　（1）、地域性。这是由房地产项目地域性的特点所决定的。北方的朋友来到泉州，对泉州老城区建筑上的燕尾脊和马鞍脊赞不绝口，但谈到在北方建设这种建筑的可能性时却直摇头。为什么？因为北方的大部分顾客不会接受。这就是地域性文化对建筑的影响。所以在房地产项目策划时，要考虑文化氛围、自然环境、经济条件，市场状况等因素的影响，这是其一。其二是要考虑房地产项目周边市场供求情况和市场发育情况，同样的户型、同样的质量，不同的地域其售价是有天壤之别的，带给房地产开发商的利润相差很大。其三，要考虑项目所在地的功能区位、地理区位和街区区位等因素。

　　（2）、前瞻性。一个房地产项目运作周期少则二、三年，多则七、八年，作为策划，其理念必须要超前。我九三年曾在河北廊坊接触过一个住宅项目。当初在主流户型的建筑面积决策时，项目业主坚持要定在60—70M2，理由是“廊坊市长也就住到这个标准”。结果没有几年，随着国家经济和城市房地产市场的迅猛发展，到九六、九七年，这种户型就被市场所淘汰。

　　所以说，房地产项目策划一定要有前瞻性和预见性，这种前瞻性和预见性表现在房地产项目运作的各个阶段。比如说，在市场调研阶段要预见房地产项目的政策情况及整个市场情况，在投资分析阶段，要预知未来开发的成本、售价的走向，在规划设计阶段，要预知小区规划、户型设计、立面效果等方面的发展趋势。在推广销售阶段，要弄清当前的市场状况，象当前市场上房地产项目的开发数量、在售楼盘的价格，在分析思考的基础上，对拟开发项目，在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面有超前的眼光。

　　（3）、系统性。前几年，一个概念可以救活一个项目，以北京为例，房地产项目策划www.fangxiucai.com人想出了许多概念性的东西，比如：体育概念、音乐概念、亲水概念、山水概念、SOHO概念、生态概念、真可谓概念满天飞，以致许多人认为，地产策划就是炒概念。应当说，这些概念之于房地产项目确实功不可没。但随着房地产市场的发展和规范，概念虽然不可或缺，但已不是项目成功的唯一因素了，策划业内人士，现在已经性格内敛，把眼睛盯在户型设计、环境规划、投资分析、建筑施工、营销推广、物业服务等非常现实的工作上。加之房地产项目是一个庞大的系统工程，这就决定了策划工作也要按系统工程规律来操作，必须对组成系统的各个子系统，加以分析策划和整合，以求各子系统密切联系协调发展、有机统一，从而保证大系统的有序、协调运作。

　　（4）、创新性。创新是一切策划的灵魂，房地产策划要追求新意、独创、永不雷同。在产品逾来逾同质化的今天。追求创新就显得越来越重要。东方大学城董事长金卫华在1999年首创中国大学城地产慨念，在当时可谓是一个创新。随后在国内刮起了一股大学城地产慨念风。许多地方如法炮制，使“大学城地产概念”走入了歧途，国家不得不进行干预。平心而论，这不是金卫华先生的错，也不是

　　“大学城地产概念”的错。至今，我依然认为“东方大学城”是中国地产界的一个创举，至于在运作上存在问题则另当别论。所谓房地产项目策划创新，一是概念创新，二是策划方法创新。概念创新比较容易理解，方法创新其实是共性方法在不同项目上的不同组合，因为策划的方法和手段虽然有共性，但不同的方法手段组合，用在不同的项目上，却可以达到不同的效果，还以东方大学城为列。有些学校走的是业主建设、学校租凭的传统作法；比如：北京工业大学。北京地质学院；有些学校走的是“定向建设”的办法，比如象北大方正软件学院，北京联合大学；还有的是走股份制的办法。不同的方法显示出不同的魅力。

　　（5）、可操作性。任何方案没有可操作性都只能是纸上谈兵，经常有一些非常理想的策划方案，由于完全脱离了市场的客观和超出开发商的负担能力和实施能力而变成一堆废纸。所谓可操作性，一是在实际市场环境下有可操作的条件，二是在具体的实施上有可操作的方法，三是策划方案易于操作容易实施。比如时下已炒得火热的智能小区的建设方案。前几年，某策划公司给长沙一家开发商策划一套智能小区的建设方案，当时全社会的智能小区的解决方案并不成熟，而智能大厦的解决方案比较成熟，但智能小区和智能大厦并不是一回事，开发商在没有完全搞明白的情况下，为追求建设高品质小区的目标而冒然行事。结果业主入住后，智能系统却迟迟无法整体发挥作用，造成许多业主的不满，这是一例典型的因技术不成熟而缺乏操作性的案例。所以无论是策划公司还是开发商，千万不要为了追求新、奇而忽视方案的可操作性。

　　（6）、引导性。任何房地产项目策划方案都应当是以市场需求为依据，然而仍有许多经过市场调查而策划的产品都未获得全面成功。原因就在于缺乏引导。心理学告诉我们，人的需要是具有可伸缩性和可诱导性的。在现实生活中，由于消费者的需要受到内外各种因素的影响和制约，在需要的多少、强弱、满足水平和方式等方面具有一定的弹性，只要我们加以适当引导，这种隐含的、不明显的需要，就会变成实实在在的购买需求。比如在福利分房尚未结束之前，即便人们手上有钱也不去考虑购买商品房。在福利分房结束之后，在“居住舒适度”，“买住宅就是买地位”，“买住宅就是买文化”等理念的诱导下，即使手中钱不多，许多人也会贷款来买住房。实际上房地产的各种主题概念无一不是为引导消费而产生的。一个好的策划方案会通过主题策划，产品策划、营销策划、物业管理策划，有效引导激发人们对产品的占有渴望，挖掘出新的市场需求，所谓“引导市场、创造市场”就是这个意思。
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　　二、 房地产项目策划对策划公司的要求

　　基于以上对房地产项目策划本质和特性的认识，我认为策划公司要在激烈的竞争中求得生存就应当在专业水平、经济实力、企业文化三个方面具备优势，房地产开发企业在选择策划公司时应当仔细考查策划该几方面的能力：

　　1、 专业水平。开发商最看重的是策划公司的专业水平。策划的产品是策划方案，而支撑策划方案的是策划人员所拥有的专业素质。一般来说，房地产开发商考查策划公司专业水平应包括以下几方面：

　　①、对市场判断的能力。策划人员必须了解市场，不仅要了解市场当前的状况，还要清晰把握市场发展的趋势。策划人员对市场当前状况的把握一般是通过专业化的市场调查，并对调查数据进行整理、分类、分析研究所取得的。福建大升房地产策划公司最近在投标泉州江滨的一个项目时，经过市场调研，运用市场细分理论，坚决地提出要建高品质江景社区的策划理念，把开发商计划销售2.1亿的目标提升到3.6亿，并拿出了详细的户型配置和小区功能规划方案，在所有的投标方案中脱颖而出。大升公司策划总监在谈到投标心得时说：“在到处充斥着中低档住宅社区的大环境下，我们只所以敢独树一帜地拔高项目案值，主要凭我们对市场已出现高品质社区需求这样一个基本事实的准确判断。”

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