浅析加强房地产企业品牌经营管理

　　我国房地产企业经过20年多的快速发展，经历了从卖方市场到买方市场和从产品经营到品牌经营的转变。当今，实施品牌经营管理，塑造地产品牌已经成为房地产界的主流。

　　一、强化房地产企业品牌经营管理的意义

　　各大房地产商都积极推动品牌战略，是当前房地产行业发展内外部因素综合影响下各房地产企业相互博弈的必然结果。具体分析，品牌的经营管理对地产商的发展有以下作用和意义：

　　1、品牌地产具有增强抵御风险的能力

　　加入WTO之后，房地产企业面临国外或境外房地产企业www.fangxiucai.com进入后的威胁和压力；CEPA签署后，香港房地产企业进入大陆市场的步伐明显加快，竞争日趋激烈；2003年的121号文件将房地产企业列入宏观调控的主要行业；2004年8月31日全国对国有土地的出让方式从协议出让全部改为合同出让；而2004年9月2日，银监会再对房地产发出全面慎贷令，明确指出商业银行仅能对已封顶的住房发放个人贷款；并将房地产商自有资金比例从30％上升至35％。这一系列宏观形势及政策改变已将房地产项目风险集中向房地产开发商转移。在这种情况下，一些没有资金实力的中小开发商一方面面临实力房地产企业的激烈竞争，同时遇到银行贷款的困难，受到来自合作方、购房者的多方质疑，种种市场风险使得没有品牌实力的房地产企业纷纷出局或举步维艰。而大品牌发展商却能逆势而动，在强势品牌影响下通过与金融机构多方式的合作，项目的合作开发经营以及缩短产品开发销售周期，提前实现资金回流等多方式缓和资金压力，大大增强了抵御风险的能力。

　　2、有利于建立客户信任，影响客户购买决策

　　房地产产品构成要素多，涉及环节多，资源整合性和专业性强，购房者往往没有时间、精力和相应的专业知识和技术手段对房子质量、功能进行检测和判断，因而购买风险大，品牌发展商更能赢得购房者的信赖并较快地做出购买决定。深圳一项房地产消费者抽样调查显示：8.4％的人绝对忠于一、两家开发商品牌；38.5％的人在5－6家中选择；只有3.2％的消费者绝对不忠诚于品牌。《北京晚报》“楼宇周刊”进行的调查结果显示：57.6％的被调查者注重楼盘的品牌形象；73.07％的人认为品牌是房地产今后的趋势；没有人认为品牌不重要。深圳、北京房地产市场的发展趋势代表了中国内地房地产市场的发展趋势，打造了能被市场认可的品牌成为了众多房地产企业的当务之急。

　　3、有助于节约营销费用，提高房地产企业在市场上的谈判实力

　　房地产企业通过树立消费者喜爱的品牌，依靠品牌效应的发挥，一方面可以缩短新楼盘上市销售时间，从而减轻利息负担，降低成本；另一方面避免了时间因素带来的不可预见的各种风险，企业本身也可以有效地应对市场需要的复杂性、不稳定性而带来的风险，加快了整个房地产项目的销售速度和房地产企业的资金回流，降低了销售费用，从而保证销售及利润的稳定增长。同时发展商不需依靠广告的集中投放，为具体项目推介开路，便于企业人才物力的统筹规划使用，便于各个时期现金流量均衡，避免临时性支付困难，从而便于企业始终保持良好的财务状况。此外，品牌发展商在与合作公司合作时往往能赢得较大的谈判优势，转化为企业的竞争优势。
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　　4、有利于提高产品的附加值，提高企业利润率

　　房地产企业的品牌实质上代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务一贯承诺，最佳品牌就是质量的保证，它最持久的含义是其价值、文化和个性，因此，品牌增加了房地产项目的附加值，并增加了房地产商品的不可替代性，从而为商品的价格开拓了更大的空间。品牌的形成需要企业人力、财力、智力的长期投入，一旦树立，可以形成超过投入无数倍的巨大的无形资产，这种无形资产所形成的企业竞争优势，由于其隐含性和较高的模仿成本，成为企业长期的根本优势，表现为一种对市场长期的控制权，并可以在市场中形成一定的垄断优势。美国所做的一项调查得知，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌通常能较大的活力。

　　5、实施品牌经营是房地产企业实施扩张战略的需要

　　土地制度的改革，今后开发商要拿地要么走招拍挂程序，要么收购有土地储备的项目公司。这两种拿地方式，对于有资金实力、有市场声誉的品牌开发商都非常有利。同时，项目拓展的所需的其它资源也向品牌发展商集中。越是有声誉的企业或产品，越能获得更多的效益，而其又能更有力地支持其声誉。“马太效应”将促使名牌企业能吸引更高素质的人才，发挥人才积聚效应，为企业的持续发展带来活力、保证。名牌开发企业由于其对加快地方城市化进程，改善城市形象，财税与就业等方面的贡献，会赢得企业部门的有力支持，如城市规划配合、市政建设支持和税收政策等，这无疑会给开发商带来更多的机会。然而，没有统一的全国品牌，企业每到一个新的城市，都需要不断重新创立新的项目品牌和企业品牌，市场接受慢，营销费用高，大大浪费了企业应有的品牌效益，也在一定程度上约束了企业的区域拓展速度。

　　二、强化房地产企业品牌经营管理的措施与途径

　　品牌经营管理意义与作用重大，因此房地产企业必须全面实施品牌经营管理战略。主要从以下几个方面着手：

　　1、统一企业品牌管理原则

　　房地产品牌经营管理是阶段性与持续性的统一。成功的品牌管理，需要建立长期的品牌战略目标，更重要的是遵循科学系统的品牌管理原则。首先，要坚定不移地统一和执行企业品牌核心观念。产品是品牌的物化体现，理念是品牌的内涵，服务是品牌的概念延伸。品牌统一的核心是将产品、理念与服务全方位整合，形成整齐划一的对外形象。作为一家房地产企业，这种品牌统一主要涵盖了楼盘开发，产品销售流程，对外宣传，物业管理等，而统一内容则包含文字名称、图像标识、对外宣传风格、客户服务特色等等。第二，做好企业品牌内核的延续。品牌的树立是一个长期的延续的过程，期间依靠新市场的开拓，新产品的推陈出新以及阶段性品牌广告宣传战略，使得品牌概念得到扩展，品牌影响力提升，进而完成了品牌资产的积累。世界地产龙头美国汉斯地产经过了47年的品牌运营才成就了今天的辉煌成就。反观国内房地产市场，虽然已经形成了一些具有一定规模的知名品牌，但更多依靠资本运营形成地域性的品牌扩张，缺乏经年累月的品牌积淀，说并没有形成房地产强势品牌。第三，做好品牌扩展工作。品牌扩展是品牌成长的必由之路。而房地产行业受土地供应量的限制，更需要不断的品牌扩展以获得市场。

　　2、规范企业品牌管理制度

　　房地产企业应成立品牌管理委员会来制定企业品牌管理的相关文件并监督其贯彻执行。包括：（1）规范相关品牌管理文件。制定对各区域分企业公司和各子公司各项目品牌使用的管理事实细则、文件及印刷品的品牌使用规范细则；制定与项目开发过程相配套品牌经营管理方法，保证每个新项目都在品牌管理的监督指导下进行，保证企业品牌能在每个产品的成功发展后得到相应的丰富与提升；形成品牌对外传播的具体规定，整理更新对外品牌宣传材料。（2）统一企业ＶＩ使用规范。定期对各区域分公司/项目公司和各子公司就品牌使用问题进行检查，保证企业的任何部分的品牌使用符合企业的统一规范。（3）规范上市信息披露制度。规范上市信息披露的内容格式、阶段性安排、媒体资源，使信息披露工作能够有条不紊的进行；上市相关信息应统归于品牌管理部门，以统一口径对外发布，杜绝信息模糊、错误引导等对企业品牌产生的负面影响。（4）规范品牌调查与评估。定期进行品牌发展状况调查和品牌评估，进行消费者/合作伙伴和企业内部的调查研究，形成品牌发展报告，以指导下一步的品牌管理工作。

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