房地产企业品牌是什么?如何进行品牌建设？

　　一、房地产企业品牌是什么

　　品牌的英文单词，源出古挪威文，意思是“烧灼”。在古代，人们用“烧灼”的方式来标记家畜等，用以区别与其他人的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者，这就是最初的房地产企业品牌雏形。

　　关于房地产企业品牌的定义，很多专家都给出过各种各样不同的定义，其实我们每一个人自己也在对房地产企业品牌下着各自心目中的定义。房地产企业品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别，这是营销大师菲利普？科特勒的定义。也有人说品牌=品质+品位等等，就我个人而言，比较认同奥美广告的说法：品牌是客户对产品/服务所有感受的总和。被西方誉为品牌“金手指”的弗朗西斯·麦奎尔给了一个更加简短的定义：品牌就是一种关系、就是一种情感。什么是“客户customer”，英文字典里解释customer来自于拉丁词custom，大家都知道的“习俗”这个词。“客户”来自于“习俗”这个词，对我们很有启发意义，只有与客户建立起一种关系，而且是一个长期的关系，才能称之为“客户”。今天购买你产品的人不一定是你的客户，只有那些长期的，世世代代都购买你的产品的人，才是你的“客户”，这不就是房地产企业品牌，不就是我们常说的“百年老店”吗？理解这个概念对房地产企业品牌建设很重要，怎么样才能赢得世世代代的客户，为企业提供了一个永恒的课题。了解客户需求，关注客户需求，满足客户需求成为企业永恒的发展动力。

　　20世纪90年代以后，房地产企业品牌资产成为营销领域的热点。房地产企业品牌资产是以房地产企业品牌名字为核心的联想网络，也即消费者心中房地产企业www.fangxiucai.com品牌的意义。美国学者，Aaker认为(1)房地产企业品牌命名是房地产企业品牌资产形成的前提；(2)营销和传播活动是房地产企业品牌资产形成的保障；(3)消费者的产品经验是房地产企业品牌资产形成的关键。

　　二、房地产企业为什么要进行房地产企业品牌建设

　　今天的企业家们越来越清醒地认识到，未来的商战是房地产企业品牌之战，是房地产企业品牌之间互争长短的较量。拥有市场比拥有产品更加重要，而唯一拥有市场的途径就是拥有强势的房地产企业品牌。"产品是躯体，房地产企业品牌是灵魂"。产品是自己公司层面的东西，而房地产企业品牌是消费者心智层面的东西。

　　北大教授张维迎讲品牌主要解决两个问题：一是区隔竞争对手，当客户面临众多选择时，你的名字出现在他的脑海中，进入候选名单；二是解决信任的问题，在众多选择中客户为什么选你，而不是其他的品牌，这种信任来源于他/她自己以往的购买经历或其他人的购买经历。

　　始于98年的中国住房制度市场化的改革及中国近年来前所未有的城市化进程，带来了中国房地产行业的空前繁荣，使得各种社会资源、资金进入房地产市场，市场上曾一度有言“房地产行业是阿猫阿狗都能挣钱的暴利行业”。 在这样一个阿猫阿狗都能挣钱的时代，奢谈房地产企业品牌有点多余。“短、平、快”的项目型房地产公司是中国市场的一个特征，仅仅依靠人脉资源获取土地就可以从事房地产投资。与国外成熟的房地产市场相比，中国房地产前10名的企业市场占有率不足8%(07年)，行业集中度低。然而随着08年金融海啸的这次洗礼及消费者的日趋理性，房地产房地产企业品牌企业在融资、顾客重复购买、口碑传播、战略合作、同业并购及人才的吸引力等优势上的作用将日益突现，行业集中度份额也将逐渐提高。万科在08年整个市场行情一片哀鸿遍野的惨景中，市场占有率不降反升，从2007年的2.22%提高到2008年的2.34%，这固然与万科的战略前瞻性——走在同行前面的降价策略有关，但不容忽视的更是其日益增强的房地产企业品牌影响力。万科在2006年度请盖洛普公司做的客户满意度调查显示：业主满意程度达到82%，推荐率达到74%，业主重复购买率达到64%，也就是说每销售出一百套房子，中间有64套房子是万科的老业主重复购买或者是推荐购买的，其品牌影响力可见一斑。

　　三、房地产企业怎样进行房地产企业品牌建设

　　(一) 房地产企业品牌建设的误区

　　1、房地产企业品牌建设就是做广告

　　在笔者以往的咨询工作经历中，我们经常碰到这样的企业老板，我们公司的产品很好，我们现在要做房地产企业品牌，缺的就是一句好的广告语，像王老吉的“怕上火，就喝王老吉”。可是老板们忘了，房地产企业品牌一定是个系统工程，而不是某一点的“一招鲜”。广告的作用可以让客户知道你，把客户拉过来，这当然是第一步，但到此广告的作用就基本上完成了，最终决定客户购不购买你的产品，认不认你的品牌，却在于广告后面的东西，你的产品质量、你的服务水准、你的销售人员的素养及你的企业经营理念等等。

　　2、房地产企业品牌就等于Logo

　　我们也经常看到，在一些老板心目中的品牌，还停留在品牌就是Logo的水平。请个广告公司设计一套VI体系，想一句振奋人心的广告语，然后用在公司所有的宣传册或文化墙上，却看不到Logo后面公司层面的管理支撑体系及系统的房地产企业品牌传播体系。

　　3、房地产企业品牌可以一蹴而就

　　由于房地产开发的特殊性，产品只能集中在一个时段、一个区域进行销售，因此，很多企业都忽视了长期的房地产企业品牌建设，更愿意在立竿见影的一些推广活动、概念、策划、广告上投入人力、物力、财力。有的企业借着行业的亢奋期，开发了几个大众化的楼盘之后，在没有统一的房地产企业品牌规划，没有理清企业房地产企业品牌与项目品牌之间关系，没有清晰的房地产企业品牌理念的情况下，便大做企业房地产企业品牌广告，以为只要只要做了品牌宣传，广告多了，消费者就会买账，其效果自然要么是吃力不讨好，要么是只有知名度，没有美誉度更谈不上房地产企业品牌忠诚度。没有想到房地产企业品牌建设是一项长期或者说是终身的事业。“管理房地产企业品牌是一项终身的事业，品牌其实是很脆弱的。房地产企业品牌不是一种一次性授予的封号和爵位。”　——星巴克创始人霍华德·舒尔茨
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　　(二)房地产企业品牌建设步骤

　　1、 提炼房地产企业品牌核心价值

　　中国大部分房地产企业一开始是没有清晰的品牌规划的，企业在一步步的发展过程中了解到了房地产企业品牌的重要性，再逐步摸索房地产企业品牌的建设之路。有人讲房地产企业品牌的98%是文化，是有一定道理的，一家企业的企业文化往往决定着一家企业的价值取向，也最终决定了这家企业房地产企业品牌背后的文化基因。

　　提炼房地产企业品牌核心价值是企业品牌建设的第一步，从操作手段上来讲，在提炼房地产企业品牌核心价值时，除了要考虑公司的企业文化外，还得从消费者(对消费者的承诺)、公司发展战略、及竞争对手的层面来考虑，既要体现公司的核心理念，又要有效区隔竞争对手，以便在消费者心目中形成独特的，消费者偏爱的品牌形象。在房地产企业品牌战略管理的实践中，我们常常把房地产企业品牌核心价值分为3大价值诉求：理性价值(房地产企业品牌利益)、感性价值(房地产企业品牌关系)和象征性价值(房地产企业品牌个性)。每一种价值诉求都可以成为寻找房地产企业品牌核心价值的方向，每一个成功的价值主题都都可以使得房地产企业品牌脱颖而出，成功的房地产企业品牌塑造往往会兼顾这三方面的诉求主题。理性的房地产企业品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等。如奥林匹克花园的理性价值诉求“运动就在家门口”，抓住了现代都市运动场地缺乏、人们生活工作节奏快，大部分都市人处于亚健康状态，缺乏锻炼的诉求点。感性的房地产企业品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用房地产企业品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系。如万科把房地产企业品牌诉求点集中在"展现自我的理想生活" ，提出"建筑无限生活"的房地产企业品牌口号； 象征性的房地产企业品牌核心价值是房地产企业品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式，有个性的房地产企业品牌就象人一样有血有肉令人难忘，如想到万宝路人们就会马上联想起粗旷豪迈的形象，会想到西部牛仔的形象。

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