房地产销售价格策略

www.fangxiucai.com
    5．选择定价方法 

　　影响企业定价的因素委很多，其中最基本的因素是：成本，它规定了价格的下限；市场需求或顾客对企业产品独特的特点的评价，它规定价格的上限；竞争者产品的价格和替代品的价格，它确定了在最高价格和最低价格之间，企业产品的标价点；另外消费者心理因素也会给定价造成影响。企业在为产品定价时，主要是通过考虑这四种因素中的一个或几个选择定价方法。因此，企业为产品确定具体的价格时可以采取的这定价方法也可分为三类：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法和心理导向定价法。 

　　·成本导向定价法 

　　以产品成本为基础，加上预期利润，结合销售量等有关情况，确定价格水平，是企业最基本，最普遍的定价方法。在企业确定定价策略时，以成本导向的应用不同，有以下具体方法： 

　　加成定价法 

　　加成定价法是企业根据所确定的加成率和单位产品总成本来制定产品的价格。由于毛利率确定的方法不同，加成定价法可分为成本加成定价法和售价加成定价法两种。 

　　成本加成定价法： 

　　即按照单位成本加上一定百分比的加成率来制定价格。成本加成定价法中的加成率的计算式是加成率=毛利/销售成本。产品单价计算公式为： 

　　产品单价=单位产品总成本×（1+加成率） 

　　例如：某皮鞋公司的单位成本为15元，加成率20%，则皮鞋的销售价格为18元。　 

　　这种方法的优点是计算简便，同行业的企业都采用这种定价方法时，因为各企业的成本和目标利润率差不大，制定出的价格也相差不大，能够避免出现过度的价格竞争。企业都有能够获取稳定的利润；但是，这种定价方法是从企业的角度出发来考虑定价的问题的，忽视了市场需求、竞争情况消费者的心理因素。因而制定出来的价格与顾客的评价相关性不大，不利于产品的销售。 

　　售价加成定价法： 

　　售价加成定价法中的加成率的计算式是加成率=毛利/销售收入。产品价格的计算公式为： 

　　产品单价=单位产品总成本÷（1－加成率） 

　　售价加成定价法的优缺点与成本加成定价法类似。但在售价相同的情况下，用这种方法计算出的加成率低于成本加成定价法的加成率，能给人以合理的感觉，更容易被接受。零售部门较多的采用售价加成这价法。 

　　目标利润定价法（收益率定价法）。 

　　即根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。 
　　产品价格=（总成本+目标利润）/预计销售量 

　　假设企业的生产能力为100万个产品，估计未来时期80%的生产能力能开工生产，则可生产、出售80万个产品；生产80万个产品的总成本估计为1000万元；若公司想得到20%的目标利润率，则目标利润为200万元；总收入为1200万元，目标价格为15元。 

　　这种方法计算简便，如果企业能按制定的价格实现预计的销售量，就能达到预定的利润目标。在产品销售情况比较稳定的条件下，可以采用这种方法。但这种方法没有考虑顾客的需求弹性和竞争者产品价格等因素对企业产品的影响。 

　　边际贡献定价法 

　　边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额，单位产品边际贡献指产品单价与单位产品变动成本的差额。边际贡献弥补固定成本后如有剩余，就形成企业的纯收入；如果边际贡献不足以弥补固定成本，那么企业将发生亏损。在企业经营不景气，销售困难，生存比获取利润更重要时，或企业生产能力过剩，只有降低售价才能扩销售时，可以采用边际贡献定价法。边际贡献定价法的原则是，产品单价高于单位变动成本时，就可以考虑接受。因为不管企业是否生产、生产多少，在一定时期内固定成本都是要发生的，而产品单价高于单位变动成本，这时产品销售收入弥补变动成本后的剩余可以弥补固定成本，以减少企业的亏损（在企业维持生存时）或增加企业的盈利（在企业扩大销售时）。 

　　如某企业某产品的生产能力为年产70万件，年固定成本50万元，单位产品变动成本为1.80元，产品单价为3元，现在企业只接到订单40万件。按此计划生产，边际贡献弥补部分固定成本后企业仍亏损2万元。如果有客户追加订货20万，每件报价为2.40元，根据边际贡献定价法原则，这一报价是可以接受的。接受此订单后，企业将实现盈利10万元。 
www.fangxiucai.com
    ·竞争导向定价法 

　　市场竞争导向定价，其目的在于开拓、巩固和改善企业在市场上的地位，保持市场竞争的优势。其具体作法灵活多样： 

　　随行就市定价法。企业按照行业的平均现行价格水平来定价。此法常用于下列情形：难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定价，难以估计购买者和竞争者的反应。 

　　密封投标定价法。买方在报刊上登广告或发出函件，说明采购的商品的品种、数量、规格等要求，邀请卖方地规定的期限内投标。买才在规定的时间开标，选择报价最低，最有利的卖方成交，签订采购合同。 

　　薄利多销定价法。即以减少单位产品销售利润作为代价，争取薄利多销，扩大销售量，获得规模效益，在市场竞争中巩固自己的地位。

　　案例： 

    日本电视机的价格战术

　　1964年9月10日，以前“刀枪相见”的竞争对手 

　　日本电器业六大公司（日立、松下、三洋、夏普、三菱和东芝）的头面人物在日本东京的皇宫饭店内密谋如何对付美国电器的竞争。这时，日本的电视机产业还处于起步阶段，不但无法打入美国市场，就连在本国市场也要和美国电视机竞争。但是此时日本不管是用提高关税还是对出口商进行补贴都会招到美国的指责和报复，因为此时日本经济还离不开美国的扶持和资助。 

　　于是，六大厂家决定用不公平的竞争方式保证自己的利益。先是内部统一电视机价格，定出每台电视机的利润和各公司可能销售的台数。这是违反国际上公平竞争原则的，但这使日本电视厂家在本国市场维持着比同类美国电视高出两倍的价格，先在本市场获得巨额利润。 

　　接着日本六大电器公司在本国市场稳固之后，向美国市场进发。他们利用长出口一台电视机，得40美元的高额回扣的来吸引多家美国进口商的帮助，利用一个“双重价格”方案向美国倾销。同时为了避免遭到反倾销诉讼，日本向美国海关提供了假的记录，把官方的“控制价格”说成是一般的电视机售价。然后，日本厂商甚至于用低于生产成本的价格倾销。 

　　到了60、70年代，美国一些小的电视机商被挤出了市场，许多厂家被日本同行吞并。1971年美国才正式宣布了日本在美国倾销电视机。 

　　虽然后来美国对日本出口电视机进行数量的限制，但在某些“美国人士”的帮助下，允许日本厂家在美国设厂生产电视，不受限制条款约束。其结果可想而知：日本电视厂干脆直接在美国生产、销售，它已成功地越过了贸易壁垒，成功进入了美国市场，成为美国电视机市场强有力的竞争对手。 

　　差别（歧视）定价法。可心根据具体情况采取多种方式，如不同顾客不同价格；不同地区不同价格；不同时间不同价格；不同用途不同价格等等。实行歧视定价的前提条件是：市场必须是可细分的且各个细分市场的需求强度是不同的；商品不可能转手倒卖；高价市场上不可能有竞争者削价竞销；不违法；不引起顾客反感。 

　　·需求导向定价法 

　　这是以市场对产品的需求强度作为定价基础，结合成本、收入变动关系，确定产品价格。 

上一页  [1] [2] [3]  下一页

本文关键字：房地产销售  房地产销售，房地产销售