地产广告：如何与消费者沟通

这种消费者对于广告的扭曲现象就要求开发商在制作楼盘广告时必须充分地琢磨消费者心理，体会消费者的心理需求，在迎合消费者需求的基础上创造广告心理的竞争优势。
比如对于西安市的郊区住宅，许多消费者认为郊区住宅离城太远，工作生活都不方便。如果楼盘要在广告中诉求某某郊区住宅与城市的交通是多么便捷，工作生活是多么便利，那么该楼盘广告必须具有充分的证明力，指出有多少条社区大巴或城市公交往返于城市与社区之间，交通成本如何低廉，交通时距与城市内居住的对比等等。否则，消费者不会理会该广告中所诉求的交通便捷和生活工作便利，而仍然是以自己的主观感觉为主，即郊区住宅不方便。
在广告沟通过程中，许多广告往往是半途而废，为什么呢？
一个楼盘广告在经过消费者的选择接触与选择注意之后，进入选择扭曲过程，即心理竞争过程。由于广告扭曲现象的存在，使得开发商的广告诉求变了模样，原本想体现的地段、交通、环境等主张到了消费者那里就面目全非了。广告实际产生的效果与开发商的期望相去甚远，有的甚至起了副面作用。
因此，开发商在策划制作广告时，还必须简洁明了，明确无误，让消费者一目了然，不要给消费者太多的想象空间，否则可能会引起更多的扭曲。
当然，这里所强调的不要给消费者留有太多的想象空间与通过某种创意所实现的广告空间扩大化是两回事，应注意区别。
4、选择保留
在经过接触、注意、扭曲的过程之后，最终能被消费者所记忆的广告就会释放其沟通的效用，从而体现为开发商广告目的的实现。
经过消费心理与广告心理的竞争，消费者将恭维了自己心理需求的广告信息记忆下来，进而建立自己对某广告商品的印象或转变为具体的消费行为。
需要强调的是，某一个广告在进入消费者的记忆过程后，必须注意以下三点：
一是该广告是否便于消费者记忆。对于一个楼盘广告，如果消费者在广告接触的当天记住了，第二天却忘了，那么这个广告就还必须有所改进，必须创造出易于被消费者记忆的广告，主要是通过优秀的广告创意实现。同时，由于消费者完成对于某一楼盘的记忆是需要时间的，为了避免广告竞争，该楼盘还必须隔三差五地向消费者重复诉求，加强消费者的记忆力或者规避广告竞争风险。
二是广告记忆不能"忘记根本"。在目前的广告策划领域，许多地产策划人为了寻求记忆效果，往往创造出一些另色广告来。将楼盘与美女组合是目前一些楼盘广告的做法，可如果美女露脸过了头，就有可能让消费者记住了美女的可爱，而忽略了楼盘的根本。
目前在广告界易犯的只让消费者记住广告情节、而忘记了广告商品的特征的毛病，地产界也应该予以避免。
三是该广告必须具有使消费者具有购买冲动或短期欲望的可能。如果某楼盘广告针对某目标客户的记忆效果只是不错，而缺乏该客户购买的推动力，那么该广告的效果也不完整。
结合西安房地产实际来看，开发商的广告应该不仅仅是简单的信息沟通，而还要加强与消费者的消费沟通，将广告效果尽快转化为消费行为。

■注重广告创意

要想让广告顺利地通过经过"选择接触--选择注意--选择扭曲--选择记忆"过程，就必须注重广告创意。
作为广告创作过程中一个十分重要的环节，广告创意在很大程度上制约楼盘广告效果的发挥。而要想广告创意不凡，有卓越表现，又必须对广告对象（广告定位）有明确把握与认识，特别是目标客户群体的广告接触习惯与认知心理要有很好的把握，只有这样发挥的广告创意才能真正地发挥效果，为楼盘广告的目的锦上添花。
需要指出的是，目前西安地产界对于广告策划实际上并不十分重视，许多地产企业要求的所谓广告策划方案根本就是一相情愿，无视目标客户的心理需求。尽管广告方案表面上看起来头头是道，可实际有多少使用价值、广告价值如何实现、广告效果如何检测与控制等开发商心中都没数。对于此类广告策划，开发商还是谨慎为好。
此外，广告策划、广告创意都属于智慧性劳作，开发商应该通过付费方式获得，而不应将广告策划、创意、文案等取费统统打入本就让广告公司无利可图的媒体发布费用中去。开发商在付费取得广告策划、创意、文案、设计等服务时，也应该对服务质量提出明确的要求。

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