地产营销中的“教育”牌

    曾经在地产市场威震一时的“教育牌”最近又在江湖上重现，地产商又一次拾起了这件被誉为威力强大的兵器，希望藉此在日趋激烈的地产市场抢占先机。例如近日，位于珠江新城的南国花园就在其广告中隆重推它们最大的卖点的教育一条龙服务（从幼儿园、小学到中学），又引起了行家和消费者的极大关注。 
　　其实，“教育牌”早在６年前已经被启用，当时最成功的例子非顺德碧桂园莫属了。当年曾奄奄一息的碧桂园，就是因为祭出“教育牌”推出“碧桂园学校”成功地吸引了成百上千的买家，使它逃过一劫，并反败为胜地蓬勃发展至今，成为了广州地产市场上的巨无霸。当年碧桂园的成功模式吸引了很多地产商的跟风，纷纷效仿，但不成功的例子也为数不少。例如番禺某大盘曾一度尝试模仿，但校舍才盖了一半，他们就发现已难以坚持下去了，反观自己的销售也并非非要学校不可，最后他们就将学校的计划和建筑停了下来。又如广州有一大楼盘，由幼儿园、小学、中学、大学，做足配套后上交教育局，学校却因种种原因而未能启动，校舍变成了员工宿舍，运动场变成了晾衫场。但时移世易，发展商在经历了小区绿化，欧陆风情，智能化生活的激烈较量后，竞争变得日趋尖锐，市场也早已剩下了巨人与巨人之间的争夺，为了赢得市场，发展商又一次从武库中拿起了“教育”这件兵器。 
　　“教育牌”一度静寂有因 
　　在碧桂园学校成功之后，很多地产中人都纷纷尝试涉足教育领域，他们在作了不同程度的操作后，发展商发现“教育”并非如他们想象中那么简单，不少发展商也因此而收回成命。 
　　“教育”本身是一项专业性很强的行业，它除了要有庞大的资金和硬件的投入外，还必须要有一整套办学经验十分老到的专业人士，学校一经启动，无论是只招了１０名学生，亦或是１０００名学生，都只能义无反顾的一往直前，如果想停下来等等，待生源达到了成本线才继续上课，这种设想简直是天方夜谭。无论是教学质量、学生安全，大至学校规模上的统筹，少至学校的一草一木，凡此种种，对发展商这个教育的门外汉来说就如千头万绪，繁琐得不能再繁琐。另一方面，国家对教育储备金的整顿也使碧桂园式的神话难以再现。在这些大小问题面前，发展商纷纷知难而退，教育概念在地产界也因此一度静寂了，年中虽然也偶而会传来某某楼盘附带了教育成份，某某楼盘办起了幼儿园，但它们的规模和数量都只是属于不成气候和极少数的一部份。 
　　一位资深的地产策划人对笔者说：正如倚天宝剑并非人人都可以轻易拥有一样，教育牌花费巨大，投入力度深且长，还要搞得好才能起到巨大的威力。这件兵器一方面威力强大无比，另一方面负担和压力也十分庞大，实力不足者或准备不适者都难以驾驭。 
　　“教育牌”为何重现江湖 
　　发展商为何又重祭出教育牌这件兵器呢？究其原因，主要有两个方面：一方面所谓市场竞争策略无非是围绕着产品竞争策略、价格策略、推广渠道策略和宣传广告策略，在今天，发展商之间的“价格战”、“设计意念”、“广告大战”、绿化小区、会所配套竞争，物业管理竞争等等一系列法宝中，已经竞争到日趋“同质化”了，因此必须要搞出新的，更具吸引力的招数。另一方面，今日的地产竞争形势也发生了很大的不同，几年下来，市场上主打的都是已经去弱留强，大浪淘沙般剩下的发展壮大得像巨无霸般的大型发展商，他们实力雄厚，目标高远，技术及人才等各方面都是顶级的高手，可谓目前已到了“巨人”与“巨人”之间较量的阶段，为了取胜，即使难以驾驭的“教育牌”也不惜重新搬出来了。不少发展商认为：要在强强竞争中争得一席之位，最后的一个筹码就是要将买家家庭中的重心———孩子拉拢过来，将孩子与楼盘明日的荣与辱，成与败绑在一起。 
　　同一兵器，招式有变 
　　细细观察新的一轮“兵器竞赛”又明显有别于从前，它呈现出前所未有的多种多样的模式和格局，例如：南国花园：将政府要求配套的幼儿园、小学、中学交给教育局后，重新索回办学权与华南师范大学合作，再力邀中国文联加盟，形成了一个阵容鼎盛的专家＋名家＋商家的办学机构。荔港南湾：出资、出地与名校沙面小学合作，无条件地将自己区内的校舍变成沙面小学的分校，目的是要将名校引进自己的楼盘，成为自己楼盘的一个卖点，一个部分。 
　　海珠半岛花园：与广州市现代教育科学研究中心合作，在区内建起“少儿潜能开发基地”，将家教和保姆的角色一揽全包。 
　　广地花园：为了区内２０个适龄儿童，发展商拆资５００多万元，建起一座占地面积２２５０平方米的幼儿园，还请了资深的教育家袁爱玲教授亲自督教。 
　　丽江花园：在小区完全成熟后，也不甘后人地投资数千万元，办起莱茵幼儿园，莱茵学校，发展商说：教育在丽江起到的是锦上添花的作用。 
　　白云高尔夫花园：首家推出智商、情商、创造力三位一体的素质教育幼儿园，配以电教室、音体室、儿童多功能室及优秀的幼儿专家任教，他们崇尚的格言是“一只桶的装水量，取决于最短的那块桶板。” 
　　“教育牌”威力几何教育概念在地产界的重新启动，令近日媒体上的房地产广告也来了一个全新的变化，“以孩子为本”、“国家级艺术大师授教”、“好房子＋好孩子＝一笔投资”、“将名校引到小区来”的新鲜字眼层出不穷，在广告铺天盖地，狂轰滥炸面前，买家是否还弄得清是买房子还是买学校呢？ 
　　采访过程中，笔者逮住了一个前来参观学校的买家张先生，张先生坦承：他对发展商办学还是抱着观望的态度，９月份入读一年级的儿子还是会按原计划地送回老城区的名校，张先生说：艺术大师也好，名作家也罢，他们总不会天天蹲在学校来教小朋友吟诗、作画，即便如此，收效也未必及得上一个幼儿教育工作者，毕竟术业有专攻，你能写就不一定能教。 
　　就这个问题，华南师范大学的彭鹏副教授回应：大师当然不会整天蹲在学校，教学也肯定不如专业的执教者，但凭着他们多年的知识积累，可以针对个人地提供栽培方案，让小朋友的天赋能极尽所能地发挥，不会扼杀在摇篮中。 
　　据笔者了解：普遍的家长对区内办学，自家的孩子能就近入读，表现出很大的兴趣，打出“教育”皇牌的楼盘的销售，都因此而不同程度的提升。 
　　地产从业员分析这一现象时认为：以房地产为主业地和教育嫁接，是继和医疗嫁接、运动嫁接后的最新最普遍的现象，但这种现象体现了买家已从单纯买楼的角度跳了出来，已想到了楼宇的附加值，不少买家在选择楼宇时，已将楼盘是否具备教育配套作为决定因素之一，随着这种嫁接的规模越搞越大，在推动房地产发展之余，也势必会推动教育行业的发展，只是政府必须及早做好对这新事物的监控和引导工作。 
　　“教育牌”攻擂大战，究竟鹿死谁手，论胜负尚早，但可以料到的是这新的一轮竞争将会是风起云涌战况更为激烈。不过在这里须提醒的是“教育牌”的关键在于发展商不能具有过份的急功近利的思想，不能仅仅把教育作为推销的工具。另外，教育有她自己自身的规律，必须扎扎实实地按照规律办教育，这样才能起到它应有的作用，否则后果是难以预料的。

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