“反策划”运用创造奇迹

    水无常形，兵无常胜。在一个充满变化和竞争的市场环境中，不仅要与同行共存共荣，对市场变化及时应对，还要针对竞争者变化而做出相应变化，并在变中求胜，才能脱颖而出。
    在长安华都的营销实践中，重庆华润物业有限公司副总裁吴建川牢牢把握营销环境的动态变化，一反常规和套路，针对“策划”而“反策划”，使长安华都一跃成为今年楼市成色最足的黑马，迄今销售突破１．５亿。
    究其原因，吴和他的团队针对变化而采取的“反策划”技术，是楼盘销售取得成功的关键。
    拉来福特做“伴娘”
    成功一：抛出“中国第一辆长安福特车花落谁家”房车组合悬念，在４月份只卖６套的基础上，５月份销售量提高到１１８套。
    策划细节：不谈重庆长安公司四十几亿的富足资金、雄厚实力；不谈重庆长安长达上百年的汽车建造经验，却相中刚上马不久的“长安福特汽车”，提倡“名企名车名宅，构筑名流世家”的品位生活，一改往昔大宣规模实力的做法，关注市场细节以吸引市场关注的眼球。
    背景：自开盘到２００２年４月，华都房源卖出不到８０套，占总房源的２５％不到，现场“人气”相当不足。当时面临３个急需解决的问题：把品牌形象重新整合提升；抓住时间引起市场对楼盘的高度关注并激发强烈的购买欲望；重新组建销售班子，调整人力资源。按常规，要先整合品牌形象，然后重组人力资源，但这些工作需要充裕的时间，然而时间非常紧迫：离五一黄金周只有１０来天。如果错过５月，那么进入６月，则是逐渐进入楼市淡季，对年底就要交房的开发商来说，面临着前所未有的压力。
    当时，恰好有一个契机，即长安福特车刚上马不久，许多人关注与国际知名大牌联手的中国长安福特的情况，长安华都营销总监吴建川想到了房车组合销售。即巧妙利用与长安福特车的组合销售方式，进行品牌嫁接和提升品牌形象，将３个难题同时解决。这一招有点冒险，但当时确实产生了较大的影响，甚至吸引了部分“好车族”也打来了咨询电话，事实上，在“五一”前夕，通过在重庆各大媒体的炒作，聚集了不少人气。
    业绩：在五一黄金周，长安华都一炮走红，借势长安福特车的宣传，长安华都第一次销售突破３５套／周的记录。
    送你空中花园开ＰＡＲＴＹ
    成功二：阳台反唱：抓准目标客户群，首次提出“送你空中花园开ＰＡＲＴＹ”，在春季房交会上，以载歌载舞的形式，将静态展示演活为动态展示，长安华都持续热销。
    策划细节：为了抓准目标客户群，针对并不是所有的购房者都冲着福特车而来，吴总监把空中花园搬到房交会展场，开创房交会布展形式先河，一扫房交会展场往昔的静态展示，以丰富的载歌载舞形式赢得市场。
    背景：利用与长安福特车的组合销售确实给华都销售带来了生机，由于竞争者的投诉使该活动没有继续。此时又迫近春季房交会，历年大盘的房展都是较为奢华、广告密集度很大，各家楼盘都争相吸引客户眼球。如何从纷繁复杂的竞争对手中脱颖而出，华都此时要解决两个问题：一要吸引消费者眼球，二是解决消费者看房通道。后者很快解决，华都在房交会期间开通了九部看房直通车，然而第一个问题则是费尽思量。华都一期户型基本上都是大户型，并且阳台设计较大，比较适合喜欢居室舒展的客户。所谓“客走旺家门”，对冲着人气和销售前景来的客户，营销中心提出赠送空中花园的概念。当时，吴也看到了华都的房源推动比较困难还有一个重大原因，即户型普遍是大面积，而大空中花园的面积是最大的难关。于是，吴总监突发奇想。在现房装修样板房，解决参观通道；同时，将空中花园搬到房交会展场。展场载歌载舞的热闹气氛使华都看房者急剧攀升，也因此，华都引起了参展单位的第二次投诉。
    业绩：果然，“送你花园开ＰＡＲＴＹ”在房交会布展上出尽风头，长安华都再次以主题鲜明，卖点实惠赢得购房者的追捧。此举取得巨大的成功，５月的促销政策使华都销售的被动局面逐渐打开，销售进入良性循环。
    价格反唱
    成功三：价格反唱：在７月的路桥收费取消之后市场掀起房价提升的风潮之时，华都却高唱“性价比更高”的反调，以至７月～１０月，华都卖相一路叫好叫座。
    策划细节：７月，在周边楼盘陆续发布即将涨价的消息时，长安华都却唱出“长安华都决不涨价”的反调；在各大楼盘涨价的时候，华都却高唱“五黄路性价比更高的好房子”；在大伙都高谈阔论性价比时，长安华都却又推出“１６９０元／平方米购买一线品牌物业”等策略，一句广告语胜过千言万语，长安华都数月来持续热销。
    背景：７月路桥收费取消利好消息的实现，给重庆楼市尤其是近黄花园大桥的五黄大社区带来直接的卖房利好因素，由于距渝中半岛只有一桥之隔而低数百至数千元每平米的卖价，使五黄大社区的所有楼盘都受益不菲。又由于土地出让金等逼使房价提升的系列政策出台，使一些开发商头脑发热，公然要提高房价以维持预期的开发利润。
    长安华都是在长安公司数百万平米土地储备资源的基础上修建的，由于资金的雄厚，开发成本较少，加上华都是长安集团进军品牌房产的先行军，用开发商的话说，宁可一期不赚钱，也要把物业品牌塑造起来，基于此开发宗旨，吴总监带领资源整合组细心地进行了市场调研，发现市场最能接受的还是性价比高的房子。
    业绩：至１０月底，华都销售突破８０％，全面进入后期销售。
    把自己推上“被告席”
    成功四：与客户零距离接触，公然掀起自我批判风潮，全面解剖给市场，反其道而行，再创重庆楼市先河，把楼盘自身推上“被告席”。却赢得了广大业主和客户的理解和信任。
    策划细节：针对５月的旺销，从６月开始，华都提出“承诺是银，服务是金”加强服务，落实承诺；８月，针对当时按套内面积计价等新政策，面对纷乱的广告困惑和价格困惑，华都推出“十大购房标准”，站在客户角度分析置业，悉心为客户着想；１１月，华都主动站在客户角度反馈客户信息，分析整理客户意见，华都再次提倡与客户零距离接触，搞起自我批判。“长安华都之景观‘批判’”、“长安华都户型批判”系列，从景观、户型等批判开始，把楼盘自身推上“被告席”。
    背景：一般来说，楼盘销售突破７０％，对于开发商来说，这个盘就不会亏损了；如果在前期销售的时候，策划人没有控制好房源，前期把好房源都卖了，则后期的销售则比较困难。吴建川深知这个道理，故在前期热卖的时候，吴将房源仔细定夺划分，所以在华都的后期销售中，不存在好房源与孬房源的问题，但楼盘进入后期销售，还是有一定难度。
    在华都具有较好的社会口碑和品牌效应的同时，华都没有自吹自擂，而是着眼业主和客户关心的事实，展开自我批判，落实改进措施，与市场零距离接触，长安华都景观、户型等批判系列信息在媒体公开亮相，接受广大业主和市民监督，却给华都赢来了众多客户。
    业绩：每天一至二套的销售速度将使华都实现９０％的销售目标。

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