房地产炫富广告与居高不下的房价

　　房地产炫富广告引发热点话题

    近来，一些房地产开发商利用广告牌和媒体大做“炫富”广告，如“新贵公寓”、“城市贵族生活圈”、“见证奢华”、“新奢宅彰显财富拥有者的非凡品位”、“国际名流府邸”等，更有个别房地产开发商甚至打出了“穷人止步”等歧视性用语。而这些字眼在中低收入买房族看来，格外刺眼刺心。

　　近日，北京市市长王岐山在市政协召开的“加强城市户外广告设置管理问题研讨会”上表示，许多广告词中反复出现的“至尊”、“豪宅”、“奢侈”、“顶级享受”等字眼严重影响了首都的和谐氛围，“有些人恨不得在自己脸上都刻一‘阔’字”。5月18日，北京市工商局发出通知，清查包含奢侈至尊等词汇的炫富广告，凡涉及“奢侈”、“至尊”、“顶级享受”等不切实际的炫富广告将“下马”。

　　一时间，房地产炫富广告成为社会广泛关注的热点话题。

　　谈及“炫富广告”大行其道，广告学专家许椿分析说，当前大都市中的房地产“炫富”广告大量出现，有两个最直接的原因。

　　其一是媒体、房地产开发商和广告公司一味追求经济效益。许椿说，媒介在进行广告宣传时，追求经济效益是无可厚非的。但是，媒介的广告宣传并非单纯意义上的追求经济效益。从某种意义上说，广告宣传效果的产生是从影响人的观念意识和价值取向开始的。所以，刊登广告，媒体不应忘记自己的责任。许椿说：“房产开发商和广告人本身具有两重性，不光是一个纯粹的生意人，还应是一个文化人，他们应该意识到广告在意识形态领域里的重要作用，应该对社会负责。”

　　其二是政府有关部门监督缺位。许椿说：“对于马路广告牌，不超出便道归市容委管，超出便道归交管局管，但对广告牌上的内容则无人去管。另外，很多房地产开发方开发楼盘时都向银行借贷了大笔资金，再加上他们又是地方的纳税大户，一些政府管理部门不敢管或者是不愿得罪。由于没人在这方面监管房产商，所以，他想登什么样的广告就登什么样的广告。因此，‘夸富’广告出现也就不足为怪了。”

　　炫富广告可能导致社会心理失衡

　　房地产炫富广告宣传的是一种高消费，与我国应该倡导的符合国情的住房建设模式和消费理念不符。有专家由此指出，在当前的时代背景下，房地产炫富广告可能导致社会心理的失衡。因为，毕竟很多人还在为买不起房子而困扰。

　　一位网友说，他现在厌恶谈到房子，“一些房地产广告使用‘豪宅、巨筑、巅峰巨献’等字眼，让我心里不舒服，我想要的只是一套便宜舒适的居室而已。”

　　对此，专家强调，炫富广告不利于社会和谐。在今年的北京“两会”上，北京市政协委员、政协城建环保委员会副主任白崇智就此表示：“这些房地产广告倡导的通常是‘崇洋媚外’的住房观念，追求国外生活，忽视精神文明。他们所谓的什么‘欧洲生活’，大部分人根本追求不起。”政协委员吴文凯则认为，这类广告所宣扬的观念与当今实际的社会状况是背道而驰的。“真实的社会状况是，穷人占社会人口的大多数，大部分人买不起房子，何谈奢侈住宅？”

　　在很多专家看来，对这类炫耀式的广告用语，有关部门应加以约束和限制，防止其过度渲染。但这种限制目前也面临着难题。

　　首先，只要不违反广告法规，发布什么样的广告是房地产商权利，职能部门强行干预于法无据；从效果看，取缔炫富广告只能治标，因为炫富广告只是表征，在它背后，隐藏着更深的问题。

　　对此，武汉大学社会学研究所所长周运清教授认为，炫富广告也是一个社会问题，它直指先富群体的财富品质，凸显转型期的一大问题：贫富分化悬殊，不少富人奢侈挥霍，甚至为富不仁——这是刺痛人们、导致社会心理失衡的真正的罪魁祸首。而一旦社会心理不平衡加剧，将是一件非常危险的事情。

　　周运清表示，和谐的社会需要和谐的社会心理。“老百姓最痛恨的就是富人的炫耀。商家要懂得怎样露富，不要加剧这种冲突，引起人与人之间的不和谐。”他认为，房地产商应该提高社会素养，做到实现经济效益和社会效益的双赢。“从社会和谐的角度来看，商家应该看重长远利益”。

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