时间:01-27 20:27:47 浏览:6328次来源:http://www.fangxiucai.com分类: 房地产策划
◆ 街区功能规划
城市社区模式,街区功能规划对小户型产品的影响主要体现在城市的功能规划上。城市功能规划参考因素主要有三个方面,即该区的历史功能,现在的实际功能,或者是因为城市因为扩展,或者重新规划而即将在未来体现的功能。
街区的历史功能对房产营销往往具有质的规定性与不可更改性。房产企业在处理街区的历史功能与产品规划时,应注重与街区的历史功能相结合,这种结合程度,与街区的历史功能的强度密切相关—即与街区在人们心目中的印象的稳定性相关,街区历史功能越是突出的地方,项目的功能与街区功能的吻合程度就应越高。因为要改变人们心目中既定形象,这种形象越是深刻,就是越难改变。
街区现实的功能对产品形态的制约性比较小,因为一个现实的街区功能,因为少了历史底蕴的传承性,在人们心目中的形象也不稳定,因此发展商在建设产品时,可以依据块地的地理特征与项目的经济指标进行规划,但项目在定位时,应密切关注地块所在街区在项目建设与销售期,可能因规划产生的功能改变与项目的功能背道而弛,从而产生市场的排斥,影响产品的销售。
街区的未来功能规划,主要是由未来的若干年时间内,依据项目所在地与周边各商业中心的地理连接而产生的机会或者因为重大交通条件的改变而产生的机遇。因此发展商在确定项目的功能时,除了应密切关注政府规划方面的动态外,还应密切关注整个经济发展状况,与地块地理位置与经济发展区域的连接点之间的关系,自行预测将来在本区域可能拥有的机遇,从而预先规划产品的功能形态,避免出现产品功能规划失败的重大决策错误。在另一个方面,由于项目功能规划产生与项目建设成绩,也会影响到政府部门对该地理区域的功能规划。因此从这个角度说,发展商在选择一个尚未有功能规划地块时,应做好先期分析,充分运用街区功能对产品的相互影响关系,争取一个对项目最有利的机遇。
本节论述的街区功能规划,与小户型产品连接的紧密程度不高,但是作为小户型产品的营销,对街区功能具有更大的依赖性。这是因为小户型产品的营销对象更为单一,性格指向也更具特色,营销的风险性也更大。因此更应该注意对这个原理的合理运用。龙湖旁边的加新时代印象就是忽视了这个原理,因此产品虽几度变化销售商,销售仍不理想。
◆ 核心商圈的商业成熟度
核心商圈的商业成熟度,对小户型产品的规定性主要体现在小户型产品的使用功能上。核心商圈的商业成熟度越高,小户型产品的功能就更为广泛。从居住,投资或者商用三个方面来分析,我们有以下结论:
核心商圈商业成熟度越高,小户型产品的三种功能都能得到比较完全的市场认同。在重庆楼市解放碑的小户型产品推广中,用于居住,投资、商用的比例相差并不悬殊,就可以充分证明这个观点。
在核心商圈商业成熟度较低的次级商圈,小户型产品的商用功能就体现的不那么明显,小户型产品的投资者也大为减少,取而代之的是对小户型产品使用功能的强烈外现。而远离核心商圈,或者核心商圈的商业成熟度非常低的话,小户型产品的商用功能则几乎可以忽略不计。
核心商圈对小户型产品的另一个规定性体现在产品的价格上,核心商圈商业成熟度越高,小户型需求也就越旺盛,小户型产品的价格也就越高,产品的种类也越多;核心商圈的商业成熟度越低,小户型需求也就越低,小户型产品的价格也就越低,种类也越少。
◆ 与时尚消费圈的关系
时尚消费圈主要是城市功能规划后,各功能区相互分隔后,产生的市场影响。通常而言,时尚商圈总是与零售业态与思想潮流紧密衔接的,因此消费的时尚商圈主要位于核心商圈的核心位置,或者是思想潮流活跃的各类新兴商业业态比较集中的地方。
时尚消费圈与小户型产品的关系主要体现在小户型产品的产品性能与功能上。因时尚消费圈充当了一个城市消费潮流的代言人,因此越是距离时尚消费圈近的地方,产品的创新与革新程度越高,其营销推广的方式也就需要不挺的更新。因潮流天生具有暂时性,只有在有限的流行时间内,将产品售出去,才能实现项目的经济价值。
因此距离时尚消费圈越近的小户型产品营销的风险也就越大,因此小户型产品的价格也就越高,销售周期也越短,广告推广力度也就越大。
2 、经济环境支持
小户型产品的经济环境支持主要与项目所在地经济产业业态密切相关。如果项目所在地的经济支柱产业为二产业,小户型需求将非常有限。依据社会学的原理。二产业作为集体协作性组织,人的团队意识相当浓厚,人的价值观也以团队价值观为取向,人的独立性意识并不浓厚,所以年轻人大多与父母同居,而很少向往追求自己独立的空间。
如果项目所在地三产业比较繁荣,市场对小户型的需求也就会表现的比较强烈。这种状况随着三产业的繁荣而愈加强烈。三产业不仅带来大量的年轻的知识精英,改变了当地的人居结构,让当地彻底变为年轻人的社区,也给当地社会的价值观与区域精神带来变革,让人们更加崇尚独立,崇尚创新。大量的年轻城市知识精英本身的产品需求,与他们激发的当地崇尚自立后的年轻人的需求共同构成了小户型产品的总需求。
三产业中知识产业的比重越高,小户型产品需求层次也就越具有多样性。对小户型产品本身、营销及居住理念要求也就越呈现出多样性。这种状况对营销者来说,充满了机遇与危险,需求的个性化为产品的高利润创造了前提,但同时也更增加了营销的风险性。因此在如何有效在两者中寻求平衡,就成为我们应该谨慎思考的难题。
3 、人口环境支持
小户型产品的人口环境支撑主要是体现在当地的人口结构与人口素质方面。小户型产品客观上需要有两种人口环境,一是社区为青年社区,二是当地已经进入老龄社区,家庭结构中,空巢期家庭有相当比重。在我国因为城市化的历史并不悠久,第二种状况在当前我们的城市中,还比较少见。
小户型产品的人口环境支持不仅要求社区为青年社区,而且要求当地的青年人群拥有较高的文化修养,价值取向趋向现代化,生活观念潮流化,并且具有独立的性格特征。当一个城市因城市化速度过快出现了知识性三产业的异常发达,则当地购买需求主要体现在小户型投资客户中。
识别当地的人口结构对小户型营销具有重要意义,人口结构对小户型产品营销通常具有决定意义,是小户型产品立项中最为关键的因素,营销者应对此保持高度重视。
4 、小户型产品功能要素支持
通常我们指的小户型产品有两种概念,其一是功能型小户型产品,指小户型产品的功能元素只有厨测卫卧等几个要素每样只有一个,即我们通常所说的一房的概念,其面积通常不会超过 50 平方米,其二是面积型小户型产品,指在同样多功能情况下,产品面积显得比较小,比如 60 平方米的两房,80平方米的三房。
我们对小户型产品的后一种分类,无疑扩大了小户型产品概念的外延。因此给予了小户型产品营销更多的变数。这种分类对小户型产品营销的影响并不十分强烈,我们在此不再进行单独讨论。
5 、小户型行销推广要素支持
小户型产品行销推广的要素支持是一个综合性的概念,它是项目所有特质的累积。是这个产品的精神所在。它集中了小户型产品的地理位置、产品特点、使用功能、小户型产品的居住理念以及发展商的声望与实力等所有要素。
我们在此提出小户型产品行销推广要素,是为了强调小户型产品营销的整体性,全面把握整个产品的精神,而不要单纯放大小户型产品的某一个要素进行营销推广,以至是使营销陷入困境的尴尬。对小户型产品的推广要素,我们将在后面专门撰文进行分析阐述。
6 、小户型的产品要素支持
小户型的产品要素支持主要是指为使小户型产品更具个性,对小户型产品的外立面设计与颜色进行调配;为使小户型产品的使用功能更大程度的认同,而对小户型产品户型进行更为合理的设计;为了增强小户型产品更具时尚性,对各种数字化配套设施的设计与搭配,与各种公共空间的使用功能规划;小户型产品环境景观设计等。
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