从五个方面升级房地产营销观念

    房地产业和其他竞争更为激烈的行业相比，其营销观念和技术还相当粗放。同是大宗产品，住宅和汽车的营销就不可同日而语。作为行业发展的一个环节，我相信在新世纪开头的2001年把房地产营销观念升级一次显然很有必要。

    一．从“需求”到“需求愿景”

    对于大宗产品来说，“需求”不足以概括顾客全部的心理和现实行为。当我口渴的时候，我产生“想喝水或饮料”的需求，这一行为是低涉入度、低风险的，我喝过以后几乎马上就忘却了。但当我购房置业的时候，在这一行为发生的前期，我心里就有了种种憧憬，从大的方面来说，我想到我将要过一种完全不同的生活，生活有了另外一种风景；从小的方面来说，我在心里勾划每一个房间的布置、为家里的每一个人安排一个自由的空间、为观景阳台所能呈现的画面浮想翩翩……总之，我有了一整套“需求愿景”，它外延既广，内涵也特别丰富。在我的想象里，房地产营销必然是一种“人文化营销”，它改变人的生活方式，影响家庭结构和亲情关系，其改造和更新生活的力量是任何其他商品难以匹敌的。

    二．从“价格”到“成本”

    “价格”一直是目前房地产业最敏感的问题。在某些时候，它是无法逾越的瓶颈；在另外一些时候，它又是最本质的卖点。在后台，价格表现为资源的角逐或者品牌魔方的持续多年的高难动作。但我认为，从顾客的观点来看，“购房者实际支付的成本”比“价格”更为“坚硬”。打一个简单的比方，你和太太去吃肯德基，假定你们吃了完全相同的一个套餐，从“价格”来说，你们的支出完全相等，但从“成本”来看，情况就不一样了。如果你抽烟，那么你在肯德基不能抽烟的痛苦就应该计入“成本”，也就是说，你和太太吃了同样的东西，但你的成本支出更大；再假如你又是特别喜欢吃肯德基的，再假如像你这样的人数量上很多，那么肯德基就完全有必要开展外卖业务。

    住宅的成本远比上述情况更为复杂，首先住宅正常的使用期限是50年，这50年中的每一天都会产生费用，比如物业管理费，再比如出行的交通费用和时间成本等等。我觉得从“购房者实际支付的成本”的角度理解房地产营销，会发现更多真正的利益点，也是房地产营销创新所以产生的一个源泉。

    三．从“消费者”到“顾客”

    我一直认为，对于像住宅这样高风险的大宗产品来说，没有“消费者”，只有“顾客”。我不喜欢“消费者”这一词眼中芸芸众生的感觉以及一种隐含的卖方的优越感和主导力量，而“顾客”代表的是个别的人、个别的“需求愿景”。简言之，“顾客”要求得到比“消费者”更多的尊重，更个性化的服务。可以预计的是，新世纪房地产的市场化程度会越来越高，个人购房的比例也会上升到极限，把购房者确定为“顾客”，而不是“消费者”，可能只是房地产大战的一个序幕。只有在顾客观念确立的前提下，一对一营销也才成其为可能。

    在家电行业，海尔推出了“个人定制冰箱”，我相信，房地产业在新世纪也会出现类似的做法。那种同质化的、流水线的气息如果某一天在市场上大面积失灵以后，住宅消费者就可以升级为住宅顾客了。

    四．从“传播”到“沟通”

    “传播”也是我憎恨的一个词，它有一种自说自话的本质，而当这种本质需要以大量的广告投入作为支撑的时候，“传播”在商业上就变成了一种不道德的东西。当然，“传播”在刚刚过去的那个世纪还是造成了许多商业奇迹，用销售额的30-60%狂轰烂炸市场，的确启动了我们这个古老国度的消费欲，有些不像话的产品一年也做出了几个亿的销售额。传播得逞的另一个前提条件是“信息不对称”，在谈判桌的两边，通常是商家握有底牌，而消费者茫无所知，消费者被烟幕弹击中，一种类似于“摇头丸”的功效于是便发生了。从理论上说，20世纪美国人发明的“定位理论”也是传播不道德的根源，定位理论强调，商品的实际属性并不重要，关键是受众的心理感受。我想这样的理论在“消费者意识进一步抬头”以后必然受到更严峻的挑战，消费者需要有更多的“知情权”。

    而“沟通”则可喜得多，沟通首先给人一种“平等”的感觉，消费者除了手持货币选票的权力以外还有了“话语权力”；其次，它要求“反馈”，它不是自言自语，而是“对话”。当我在媒体上看到上海购房者需要接触40次以上才能最终决定购买的时候，我感到“沟通”已是新世纪营销的不二法门。对于房地产行业来说，沟通意味着空中媒体广告的削弱，DM广告、售楼中心接洽、展览展示、以及会所功能的加强。当你在新世纪收到更多素昧平生的请柬、价值不菲的刻有你名字的礼品以及更多的不速之客登门造访的时候，你不应感到惊奇。可以肯定的是，在商家眼里，你已经不是一个淹没在人群中忽隐忽现的消费者，而是一个清晰可感的具有个性的“顾客”了。

    五．从“物业管理”到“物业服务”

    “物业管理”也是一个奇怪的字眼，我一点都不知道它的源头，但总给人一种被“约束”而不是被“服务”的感觉。和物业管理同等意义的词眼，在其他行业一律称之为“售后服务”，为什么单单房地产行业有如此“另类”的称呼。也许名称并不重要，那就看看实际情况吧。物业管理可能是房地产行业投诉的一个焦点，我的一个朋友住在南京市中心某一高尚社区，但他在相当长一段时间里双休天的主要工作就是自我修理（DIY）不停漏水的下水道。而更多的新兴小区因为安全不到位，于是所有的住户在入住前夕都紧急安装防盗门、防盗窗，弄得做防盗门窗的人大发横财也就算了，整个住宅变得就像一个个铁丝笼，当初叫卖时“人性化自由空间”的概念一下子变得极为邈远，物业管理能做的也只能是年关将近，在楼梯入口处贴几张警方提示而已。

    概念（暂且不问做得真的怎么样）一向是最为廉价的，家电行业有许多售后服务方面的概念，如荣事达的“红地毯服务”、熊猫“一个电话，一次做对”的金手指服务、LG“感动小精灵”售后服务员等，但房地产物业管理方面就荒凉冷落得多。

    印象中能想起来的也只有万科，万科的品牌有很大一部分是靠物业管理支撑的，它的理念是“全心全意全为您”，这里面体现的也是100%的服务意识，而不是管理意识。我在《万客会》里面看过一篇万科业主写的文章，叙述他的钥匙被反锁在房门里了，他和太太只能呆在客厅里，“像在自己家里做客一样”（这样精细的感觉我不知道物业管理有没有心情加以恰当的把握），于是他们想起来给物业管理公司打电话（这时，他们才想到物业管理，业主在文章的后面说，“物业管理平时应根本感觉不到它的存在，只是遇到麻烦时，它一定是可以依靠的。”我也由此想到，保安给业主行礼是不是真的很有必要），人很快就来了（这算不算许多楼盘物业管理中所说的“应急服务”），从外面爬窗子进去，卧室的门开了。最后这项服务是要收费的，价格是5元人民币。（收费是个敏感的字眼，但万科的业主说，“收5元钱要比在客厅里叫天不应、叫地不灵不知强多少；也要比到处打电话，远远地喊来亲朋好友不知强多少。”显然，业主认为，花5元钱购买这样的服务其实是赚到了。

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