郑州房地产营销:从“概念”到“产品”的嬗变

受房管部门发布的郑州房价连续三个月走低“利空”消息的影响，2007年的住宅楼盘营销难度在增加。

受写字楼放量增加影响，2007年写字楼营销会更加针锋相对。

受运营管理之累的影响，2007年商铺营销要求会更高、更全程。

春节刚过，我们似乎已经嗅到了一丝2007年房地产营销大战硝烟的味道，个别楼盘在节前已发动攻势，但更多的是在暗中蓄势，都希望能够一鸣惊人、赢得2007年的是自己。记者采访了业内多位专业人士，希望能够捕捉到2007年郑州房地产营销的一丝“真谛”。

受房管部门发布的郑州房价连续三个月走低“利空”消息的影响，2007年的住宅楼盘营销难度在增加；受写字楼放量增加影响，2007年写字楼营销也会更加针锋相对；受运营管理之累的影响，2007年商铺营销要求会更高、更全程。

摒弃概念回归产品

对于住宅，国家宏观调控趋于严厉，经济适用房和廉租房等中低价房屋将大量入市，无疑会对平抑房价起到作用，再加上郑州市房管部门连续仨月发布房价走低“利空”消息，持币待购的人群在增加。另一方面，土地价格日益增长，一般商品房的价格也在不断上扬，这似乎是一个悖论。在涨与跌之间、在买与等之间，业内难以把握，消费者难以定夺。于是，2007年的住宅营销就需要更好地拿捏分寸、掌握火候了。

对于住宅营销，河南正弘置业有限公司副总经理王朴说，从项目的销售业务上看，每个楼盘的区别都不大。从营销推广上看，首先我认为产品才是项目好卖的最重要因素，概念和口号只是次要的东西。郑东新区的个别楼盘广告也很少，价格也不低，房子卖的还很好，说到底还是产品品质好。结合到正弘旗二期项目的宣传，个人认为首先要抢眼，把项目的优点最大限度告知给客户，二者，在抢眼的同时还要保证自己的风格，大气、简约一直是正弘旗的风格路线，最后，在这个工作节奏紧张的年代，最好能有些幽默化的成分在里面，不要搞得过于严肃，以促进和消费者间的沟通，综上，正弘旗才提出了“名牌生活、BOSS豪宅”的宣传语。从实践上看，很符合我们目标客户的“口味”。

持有此观点的还有河南高登地产顾问有限公司总经理裴清华，他认为宏观调控出来以后，户型、价位等产品层面的变化较大，可以肯定的是在今后的营销推广中，会更加注重产品层面的因素；再者，随着市场发展，营销推广会更加注重于消费者能够看到和得到的实惠，而不仅仅是一般的低级促销；最后，大公司的品牌意识会更强，中小公司也会逐步进入到“品牌化”阶段，因为市场越来越倾向于选择品牌公司。

代理了郑州很多高端楼盘的河南省大智广告文化传播有限公司策划总监范合锋说到，2005年、2006年，很多楼盘更多的是在卖概念，只是单纯地把自己项目的优点推介出去，而较少考虑到客户精神层面的诉求需要。那么，到了2007年，楼盘宣传不仅仅局限于概念，更多的把产品本身的品质考虑进去，概念顶多也是锦上添花，像我们所代理的许多高端楼盘如天下城•瀚宫、思念•果岭山水、正弘旗等项目，都是在考虑目标客户的诸多人文需求后，再结合产品优势而提炼出推广主题，结果一炮打响，深入人心。

掠去浮华还原品质

2006年，郑州某座大型写字楼交付使用，其在销售时的宣传名噪一时，包装极尽华丽高雅，也创造了一个销售神话。但交付以后，很多业主对其硬件、软件都不很满意，对其“高端”与否提出了很大质疑。“真高端”VS“伪高端”的写字楼竞争有了一个阶段性的答案。

2007年，随着写字楼投放量的加大，一些楼盘肯定还会披着“伪高端”的外衣招摇过市，但肯定也会有个别真高端楼盘浮出水面，引领中原。

河南老街坊置业有限公司营销总监白伊剑的见解一针见血，以前的写字楼营销重在包装，商住楼的宣传比纯写字楼都要豪华，但当一些在宣传上下了很大工夫写字楼的交付使用，明智的消费者就分辨出了产品的好坏了。所以，2007年写字楼的营销会是一个“品质回归”年，在营销推广上会更加注重产品实际品质的宣传，整个行业的推广也会逐步回归理性。

河南顺驰地产有限公司企划主管贺世敬对市场分析很是充分，严格来说，07年写字楼总体供应量要远超与去年，金水路沿线就有浦发国际金融中心、荣勋•赢座、盛润国际空间、永和国际；其他市内基本没有新增写字楼供应，CBD外环纯写字楼供应量较大。在营销推广方面，区域、产品、客户仍然是推广宣传的重点，细节的要求可能会更注重。

郑州名晟广告文化传播有限公司、河南大通置业有限公司销售总监陈海滨对此做出了自己的判断。首先，某些区域的写字楼营销炒作会频频出现，基本上会出现在金水路和郑东新区两个区域；其次，产品层面的实质较量会越来越激烈，一些华而不实的概念口号将退出营销舞台；再次，为了在硬件上与竞争对手区别开来，个别写字楼会重点宣传自己的高科技、智能化硬件配备；最后，大型开发企业会逐步家中企业品牌在写字楼营销中的支撑作用。

养商经商全程运营

对于商业项目，除了地段好之外，招商和运营作为重中之重早已是行业共识。

但作为商战发源地的郑州，招商方面做的还算优秀，但整体运营管理就稍嫌疲态了。杀鸡取卵、饮鸩止渴的做法并不少见，养商经商、蓄水养鱼的做法则只有一两个大的开发商在行动。

2007年，随着众多商业项目的入市，招商层面将展开更为激烈的竞争，全程运营方是制胜法宝。

郑州广厦置业有限公司销售部经理韩志方从商业的历史布局谈起，早些时候，郑州的商业项目多布局在二七广场附近的热点区域，最近几年随着郑东新区的开发，一些的新的大型商业项目纷纷落户郑东新区，从去年开始，一个趋势就是随着城中村改造的加快，新的综合体开始落户老城区的城中村改造项目，如我们的广厦•城市之巅、郑州国贸、曼哈顿广场等。从营销推广层面讲，首先需要开发商一个好的商业规划，如城市之巅项目的主题商业街——情人街形式，这样将更有特色，市场管理也将更有序，运营效果也更突出。

郑州市水木良行房地产经纪有限公司董事、企划部经理尚方也谈到了这些。早些时候，商铺竞争在做概念口号，中期是做营销模式的创新，如返祖回购等，到目前为止，我认为商铺已经进入了一个全新的“本真”时代——概念落地，全盘运营，因为对于纯商业来说，最重要恰是运营，产品规划和后期招商都需要运营管理来实现，如郑州国贸等项目的运营都是比较成功、比较理性的发展模式。

郑州澳柯玛物流开发有限公司副总经理张强认为，2007年商业项目会更注重运营管理和市场培育。对于一般项目来说，开发商急于回笼资金，往往在概念上做文章，过于承诺客户，结果是销售完毕进入运营阶段以后，在招商定位和运营策略上都与当初的承诺偏离了很多。

所以，2007年的新商业项目开发商一定要先有自己前期“养商”的想法，这样才能和策划公司的营销实践结合起来，避免言行不一、事与愿违的商业残局。

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