成都华阳滨河花园项目整体策划

　　 目 录

　　 一、 市场背景

　　 二、 项目分析

　　 三、 项目定位

　　 四、 客源定位

　　 五、 产品建议

　　 六、 推案策略

　　 七、 广告策略

　　 八、 销售执行

　　 一、市场背景

　　 成都房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，我司认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下：

　　 (一)九九年之前，被动销售的暴利阶段：

　　 客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选择范围小，客户购买存在一定盲目性。

　　 开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。

　　 项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规划，且有明显区域性特征（集中在二环路内外开发居住楼盘）。

　　 销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。

　　 （二）2000年以后，振荡中走向规范的过渡阶段

　　 客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。

　　 开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于成都房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占成都市场。同时由于政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理。

　　 项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市

　　 场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。

　　 销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销

　　 售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。

　　 在上述市场背景下，客户、市场、开发商、营销代理公司几个方面都发生了较大变化：

　　 1、客户需求的变化

　　 能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。

　　 对于能承受2500-4000元/m2价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。

　　 能承受4000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的

　　 提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同

　　 时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。

　　 2、市场环境的变化：

　　 地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用

　　 地段创品牌，到创品牌而创地段。

　　 产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。

　　 3、开发商的变化趋势

　　 开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化

　　 方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。

　　 营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、

　　 炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品

　　 牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期

　　 准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。

　　 二、项目分析

　　 1、基本情况：

　　 本案位于成都华阳，紧临府南河的小高层花园洋房，华阳居住区是市政府的重点项目，它的兴起必定会辐射到周边，从而拉动区域经济的繁荣。紧临成都市中区，，本案正处于这两个区域的

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