上海城市岸泊营销策划案例

　　 案例：上海城市岸泊

　　 6月12日，城市岸泊第一次推出，129套单位，两小时内全部售磬……

　　 6月27日，城市岸泊第二次推出，72套单位，一个半小时内认购完毕……

　　 7月10日，城市岸泊第三次推出，132套单位，不到两个小时内再度销售一空……

　　 一个项目从策划、包装、推广，直到成为“上海最受欢迎楼盘”，之间的历程只有仅仅不到两个月的时间；项目所在的封浜，一个从不知名的边陲小镇，转瞬间成为上海房地产市场的焦点；上海楼市中一个崭新的江桥板块也因为项目的炒作而火热崛起……

　　 在外界的眼中，“城市岸泊”的策划销售是十分成功的，甚至在传媒的眼中有点不可思议的味道。对于一个房地产项目的营销来说，这种成功，并不仅仅在于数量和速度上，而是关键在于对价值、对利润、对品牌的拉升。

　　 在操作这个项目之前，一直思索着这样一个问题——在产品品质与价格的关系式中，营销策划的分量究竟有多重？成功的营销策划究竟能为开发商带来多大的增值空间？

　　 当再为这个项目作阶段性总结的时候，所感悟到的却不再是分量，而是力量。

　　 一、封浜镇

　　 在距离国际大都市中心17km的地方，有着这样一个小镇：

　　 离城市有一点距离，但上海的小镇毕竟不同于其他地方的小镇，这里既有古色古香、味道甚浓的江南民居，又有新建的典型海派欧式的街道、店铺、广场，甚至路灯，暗暗中昭示着地域与文化的接壤；只有三四万的人口，人口很单纯，都是本地的居民，仿佛彼此都认识，治安也很好，很祥和，很宁静；没有高楼大厦，更没有人声鼎沸的CBD，这里除了住宅还是住宅，建筑也仅有两种形式——别墅和多层，没有层层密密、高耸入云的高层建筑，甚至连一个带电梯的建筑也找不到，建筑没有浓重的工业气味，很自然、很朴素；没有大型的配套，但一般的生活配套一应俱全，超市、市场、学校……每天，“巴依老爷羊肉店”的新疆舞曲传遍了封浜的每一个角落。

　　 项目就在封浜。北边有一条虬江河，东边还有一条青龙江。

　　 从车上走下来，第一次踏上封浜小镇的时候，浓烈的生活气息毫不遮拦地擦身流过，我似乎已经隐隐约约感受到项目的基调，所想表达的是一种名词性的形容——生活的。

　　 二、策略

　　 深入了解项目之后，却发现情况并未如所想象的理想，有几个劣势点几乎是致命的，项目的销售似乎与生俱来就伴随了一条并非坦途的道路：

　　 1、产品定位较低，导致先天不足

　　 几年前的上海房地产市场与现在的大不相同，当时为了实现“短平快”的开发，减少市场及资金风险，开发商在开发之初就选择了一种较为保守的模式，将产品定位在3000～4000元/㎡的档次上——一个30万㎡的项目仅有不到10种的户型，一个外立面。而我们的销售目标是要将价格提升到5000元/㎡以上，比原来的价格整整高了一个档次。

　　 面对见天不足的产品定位，已经过半的工程进度，产品的改良已经不存在任何的空间，单凭策划营销要将价格拉升30％以上，应该怎样地重新包装、应该怎样地策划销售、究竟有没有这样的可能？

　　 实现这样的可能要付出多大的努力？

　　 策略：在对产品改良不成为可能的情况下，项目组决定从景观、物业以及包装等方面入手，对项目进行品质上的提升：

　　 ◆聘请了澳大利亚汤臣?邓肯设计公司对小区的园林进行了重新设计，使每一幢房子都得到了良好的均好性，让居住的品质得到了全面的提升，在实际的推广中，项目的园林景观成为了一个重要的亮点；

　　 ◆与招商局物业管理公司合作，发布了一套专属于项目的标准、流程与服务产品，成为了嘉定区乃至上海市首个以物业管理为卖点的楼盘，展示出开发商对居住品质的注重与对业主的人文关怀；

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