万丰项目宣传策划书

　　 万丰项目宣传策划书摘要：我们提出“三新”“三最”的品牌营销新战略在现代化城市高速发展的今天，我们首先确立并且引导济南人居生活观的发展放向

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　　 万丰项目宣传策划书

　　 一、 前言

　　 蜜蜂创造了蜂巢，人类创造了城市。

　　 假如有一双跨越时空——譬如说是用上帝的眼睛来看地球，可以发现今天的蜂巢与一万年前没有太大的区别，可今天的城市却与几千年前的城市相去甚远。

　　 新的世纪，我们进入城市化高速发展的时期。对于我们来说，这个罕见的奇观意味着什么呢？在城市逐步趋同，那么，城市的潜能将得到最大限度的释放。

　　 我们想：城市经营不仅是关注城市的“成长”问题，而且是更多地关注城市成长的质量、更多探讨的是“怎么办”的问题。

　　 济南，已经踏上了城市经营的探索之路：城市格局的大发展、道路畅通工程、旧城改造、各种环境的治理、城市副中心及CBD建设的全面启动……成果大丰。然而到了时移境迁的今天，我们该以一个什么样的城市品位，从居住观、居住理念、居住环境乃至居住空间等等一系列问题作为命点、站在一个更高的角度来提升城市人的生活与居住层次呢？

　　 这是一个需要深思熟虑的问题。

　　 目前，济南房地产市场正处于蓬勃发展阶段，随着各种形态的住宅工程的启动，同时随着精品物业的发展，本地房地产市场逐步走向成熟和完善。发展商和置业者日趋理性，所以平庸、同质且缺乏精心策划的项目将举步维艰。引导市场，引导消费者，刺激消费是关键。因此，我们在广泛调研、综合讨论的基础上，经过对万丰项目进行深入分析后，做出了这本富有独特个性和充满激情的整合推广与宣传方案，相信本方案将有助于顺利实现销售计划，并为树立发展商投资实力信心和万丰项目的品牌形象打下坚实的基础，以鲜明的旗帜形象成为市场的引领者。

　　 我们对万丰项目策划的三大依据是市场、环境和成本，是对一系列推广活动的专业安排。本报告正是以此为出发点，在《市场调研报告》及《全程营销策划报告》的基础上，分析项目自身特质和市场因素，并以此为依据，对项目制定出理性的广告策略及推广计划。

　　 第二部分

　　 项目整体分析

　　 一、策划背景及策划前的思考

　　 （一）我们提出“三新”“三最”的品牌营销新战略

　　 在现代化城市高速发展的今天，我们首先确立并且引导济南人居生活观的发展放向，即：加快城市人生活品位的进程，推进安逸舒适的生活享受的引导。我们围绕这个主题，提出要“实现人居品位的新跨越，增创物业品质的新坐标，开拓现代生活的新局面”的“三新”任务和建设“居住环境最优、人居环境最佳、综合实力最强的现代生活观”的“三最”目标。

　　 “三新”任务的提出，是推进济南人文居住文化进程、实现新城市宏伟蓝图发展的形象支撑，是与时俱进的发展任务；而“三最”目标的实现，既会让居民共享济南发展带来的生活、居住以及价值观的文明，又将给外来投资者提供无限商机，无限机遇。

　　 围绕“三新”“三最”目标，本策划将物业的价值放在济南全部竞争者的范围中、新生活价值观大演绎的潮流中，本案策划的核心立意是：“高度要站够、立意要深远、思路要开放、视野要宽广、手笔要做大”。

　　 （二）物业品牌经营战略的选择

　　 根据“打造一个品牌，把物业形象叫响”的精神，就必须以独特的手法来经营这个物业，塑造济南的产品品牌，张扬物业的个性。

　　 我们拟定出品牌塑造面临的八大命题选择：

　　 命题之一：打造城市人现代理想居住观的梦想；

　　 命题之二：经营好名牌物业的发展空间；

　　 命题之三：为城市建一个领衔十年的物业新坐标；

　　 命题之四：生活升值，物业增值；

　　 命题之五：变“简单的生活产品”为“城市物业的精品”；

　　 命题之六：按揭一个新生活；

　　 命题之七：物业的人文传播与社会记忆；

　　 命题之八：培植城市人的精神资产。

　　 从这八个方面来衡量，使济南的城市建筑与地产开发步入了快车道。然而，从前瞻性的高度来看，未来楼市的竞争将更多地表现在楼盘品牌的竞争；而楼盘品牌的竞争又均表现在城市文化、城市精神、城市传统、城市遗产、城市文脉等方面的竞争，经营居住文化，经营城市精神，经营城市传统，经营城市遗产，经营城市文脉将是本案经营的重要课题。

　　 目前，我们立意将本物业设计出五张名片：即休闲之都、事业之都、生活之都、品位之都和艺术之都。但是，这些物业发展主题，均没有超越当前国内、省内一些楼盘主题定位的老套路，只是局限于某一种概念或某一类形态。我们这样想，这些“更换名头”了的概念未能从更高层面、更宽的视野来概括本案。

　　 要把本案的楼盘形象、推广定位、产品品牌有机地统一起来，我们的观点是放大“居住文化，才是一把金钥匙”。

　　 （三）城市主题文化

　　 所谓居住文化，就是根据人性化追求自然生活的规律特质、人文景观特质、居住环境特质，通过系统分析，逻辑推理，科学论证，战略决策，对崇尚自然居住与生活的特质这种“人本”资源、人文景观特质资源及区域经济环境特质资源，进行居住主题文化优势资源合理的配置，形成一个具有城市大生活主题广义上的居住文化，和自然、享乐有机链接，并由此建立本案的核心竞争力，塑造物业品牌，张扬楼盘个性。

　　 一个楼盘存在的意义，在于与众不同的主题文化。

　　 构建一个楼盘的主题文化，在于承袭与尊重人本美好自然生活，能够给生活带来意想不到的功效。

　　 ?我们可以以“现代都市，人本生活的主题文化”这种旧有资源来，通过USP（最佳销售主张）的放大来傲视群雄；

　　 ?我们在最短的时间内让物业的知名度进入目标客户的心中；

　　 ?我们在最短时间内让物业的升值潜力进入高速发展水平；

　　 ?我们在最短时间内让所有人的注意力都集中在这个物业上。

　　 城市主题文化着重解决现代城市人生活与居住的全方位、多层次、纵横交错、融会贯通、系统联系、开放创新等问题；着重解决物业产品发展的宏观性、综合性、系统性、战略性、超前性、智能性、全新性的具体问题。

　　 我们认为：实施城市主题文化是经营楼盘的必由之路。

　　 从经营物业的角度讲，经营物业是一项极其复杂的系统工程，首先要解决物业的主题定位问题，没有准确的主题定位，就谈不上物业的发展战略。

　　 所谓物业主题定位，我们的观点就是按照原创性、特质性和差异性的原则，找到物业的主题和灵魂。

　　 ?没有主题的物业就没有个性化的竞争优势；

　　 ?没有主题的物业就没有差异化的发展战略；

　　 ?没有主题的物业就很难做到可持续发展。

　　 物业主题越突出，物业的影响力就越大；

　　 物业主题越鲜明，物业的增值潜力越强。

　　 城市地区经济学家帕斯卡尔?马拉加尔说：“将来对世界大多数来说，区别他们的标志是城市和城市的生活形态，而不是国家。城市主题已作为全球一体化经济参加竞争的重要手段。”

　　 而济南有着丰厚的历史文化资源，有着千古不灭的文明底蕴。在世人的心中，在济南最应该塑造出最适合人居的“乐土之邦”。

　　 在这个大背景之下，“济南的代表”物业品牌主题文化应运而生。

　　 二、推广思路

　　 （一）推广策划的原则

　　 济南市目前的房地产市场正处在一个快速发展、逐步走向成熟、市场完善化的阶段，市场竞争非常激烈。各个楼盘各有各的推盘招数，使得济南市房地产市场将进入更激烈的竞争状态。

　　 本案在推广策划过程中我们的指导思想是“跳出地产做地产”，这种体现了片区或区域经济思维神韵的做法，将随着城市化进程的不断加快，给房地产开发提供前所未有的广阔空间。我们理解的房地产推广策划是：不局限于某一个时期某一个楼盘的成功与否，而是放眼于一个社区楼盘发展到大的

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