东湖豪庭广告定位战略方案

    前   言
    东湖豪庭广告定位战略主要是建立在东湖豪庭项目本身以及深圳中原物业顾问有限公司为东湖豪庭作出的营销策划报告基础之上。
    我司认同中原物业关于东湖豪庭的优势与劣势分析、项目特征描述、物业定位、以及在整个营销战略之下为东湖豪庭拟定的宣传推广计划和广告宣传方向。
    东湖豪庭是图登广告与幸运通投资发展、中原物业顾问开始第一次合作的项目，具有特别的意义，藉此机会我司将全力配合中原物业的整体营销计划，以更加务实的工作作风展开我们的工作。
    欢迎就此份规划案提出具体改进意见！
    第一篇   市场机会分析
    一、东湖豪庭项目特征
    1．项目特征描述
    ·位于罗湖区/布心片区/东湖水库（东湖宾馆）侧
    ·主体为一栋高层（28层）
    ·其中一至四层为停车场，四层顶为会所
    ·住户140户/单位，车位153个
    ·平均住宅面积介于133-167平方米
    ·有6套复式住宅面积在270-292平方米间
    2．优势分析
  　结合中原策划报告分析，可以将项目优势概括为：
    · 临东湖及东湖宾馆，有地理上的自然优势。在价值感上可与竞争对手很明确地区分开来。
    · 地处半山，景观开扬（湖景、山景）。可作为吸引人的很好理由。
    · 在一定程度上可感知到东湖宾馆的配套。 但因属于别人的，使得其重要性及显著性仅停留于理解，不能成为有效的购买理由。
    · 户型双朝向，可保证通风顺畅。能够作为购买决策中的补充性/加强性理由，但较难成为主导型购买理由。
    · 两梯三户。属于基本条件。
    · 所处地块珍贵。但这需要理解及感受，更需要广告给予恰当的引导。
    3．弱势分析
    结合中原策划报告分析，可以将项目弱势概括为：
    · 周边物业档次不高。直观上不具备高尚地段的感觉。
    · 周边欠缺时尚购物广场或场所。有遭城市淡忘的感觉。
    · 正处两路交界处，噪音较大。
    · 东面正对山壁，部分底层单位景观受限制。
    · 所处地块不够美好。
    · 住宅面积较大，总价高，资金投入大。
    · 所处位置相比之下显得较为孤立。
    二、市场竞争环境分析
    1．罗湖、福田、南山三区楼市简析
    · 总体上福田、南山易给人崭新面貌感，代表城市规划发展趋势，但个别地段市政配套不够完善，需要假以时日。
    · 总体上罗湖代表了成熟、繁华，有一定的历史和文化，有许多特别的奋斗史和辉煌人生故事，这成为一部分人士留恋罗湖的理由。
    · 另一方面，罗湖楼市的发展在一定程度上受制于早期城市规划，建筑风格较为稳定鲜有变化，尤其近几年滞后于福田。这使得相当一部分罗湖人对罗湖的忠诚程度越来越低，并会更多的考虑福田甚至南山。
    · 位于罗湖布心南片区的百仕达花园， 以其亮丽形象和鲜明个性以及倡导的高尚社区生活吸引了许多人士目光，成为豪宅市场置业的一个重要标准。此后罗湖区不断有类似的楼盘相继推出，对培养罗湖居民对罗湖的重新认识及增进罗湖情结起了很大作用。
    · 相当一部分从罗湖成长起来的二次或以上置业者、在深圳有一部分人生经历的港人由于对罗湖的熟悉感仍愿意首先考虑在罗湖置业，但不同人士可能会对罗湖不同地段有着不同的、特别的、甚至很强烈的偏好。
    2．深圳豪宅市场简析
    · 现时深圳豪宅市场面临供给大于有效需求的问题，争夺客户成为激烈竞争的一个重要特征。
    · 虽然地处不同，但各豪宅无疑都认为营造一个高尚地段的感觉是非常必要的。
    · 建筑风格和外观形象之所以重要是因为他们能在很大程度上代表了买家的个人地位、社会角色、生活方式和价值取向。更重要的是，建筑风格和外观形象往往体现出买家的个性，也因此不同的买家在楼盘选择上往往差异很大。
    · 诸如建筑质量和建筑选材、小区规划与景观设计、小区生活配套、物业管理、价格水平都与普通楼盘体现出了差距。
    · 高新技术在豪宅中的应用日益增加。
    · 豪宅的目标客户为有经济实力的阶层，以私营企业主为主要对象，年龄通常介于33-55岁间，90%左右为自住，80%以上为二次置业。
    3．罗湖豪宅市场简析
    · 罗湖豪宅以高层住宅为多。
    · 普遍受到福田豪宅的冲击。
    · 由于土地供给缘故，地段在罗湖区内大多较不理想。
    · 罗湖住宅市场层次感不够，许多楼盘借势向豪宅靠拢，只要户型稍大一点，价格稍高一点，通常都会将自己定位在豪宅。这使得豪宅市场较为混乱，市场噪音较大。
    · 重量级的豪宅较少，仅有万科俊园、百仕达花园等。
    · 目标客户群以罗湖人士及部分港人为主。
    · 由于购买力受抑制，大多数豪宅的市场推广显得较困难。
    · 豪宅的前期市场推广往往能较轻松地烘托出“火”，而中后期面临的挑战较大，这就需要能对物业给予恰当的品牌管理。
    4．布心片区豪宅市场简析
    · 百仕达花园及周边地块的豪宅较受市场关注，但市场的注意力有转移迹象，具体转向将受市场供给影响。
    · 此片区客观上较难作为高尚地段，不太具备开发真正豪宅的地理条件，发展商在此片区开发豪宅通常基于盈利考虑或成就感考虑。然而也正是地段不够高尚感，使得现时此片区的豪宅定位较模糊，市场认同度较低。
    · 弥补地段劣势的通常做法就是增强楼盘的独立性，创造优胜的社区环境及居家文化。但这一做法有效程度取决于市场上提供的类似价值是多是少及竞争程度。这一观点可以从百仕达花园的早期市场推广及现时市场推广的效果和受益程度比较中得到印证。
    · 从市场角度而言， 需要将布心片区豪宅纳入罗湖区作全盘战略考虑。

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