销售培训：第二讲 销售的整体策略

　　予人印象：亲和
　　策 略：
　　展板的制作赠品的发放样板间及规格标牌外扬挂旗的渲染室内背景音乐、光线的关注，刻意营造轻松、惬意的咨询氛围。统一规范着装、行为举止的销售人员
　　4、样板间
　　理由：弥漫丰富生活气息，设计符合购房者心理的样板房，对潜在顾客的感染力是极强的。
　　策 略：
　　样板房的装修要令人耳目一新，但予人感觉不能高档化，充分展现户型的样板房给出装修思想的说明和装修费用标准范围。
　　二、媒体组合策略
　　1.基本观念
　　a.房地产是价值巨大的商品，客房购买行为需要一个较长的理性和比较判断过程才能发生。但是由于供过于求的商品住宅市场，客房的可选择性十分丰富，在购买行为发生的一刹那，起决定因素的是理性分析基础上的感性判断，而不是理性分析本身。
　　b.物业的价值可分作“硬价值”和软价值“两部分，硬价值就是成本加利润，没有弹性。而软价值是目标客户对物业的认知和感受，弹性极大，在销售过程中比硬价值更重要。软价值的判断是一个感性过程，增强软价值的最有效方法就是物业形象包装和广告促销宣传。
　　c.我们的项目推广就是利用各种媒介手段，使目标客户从对牧业形成良好的主观软价值认同，逐步从欣赏到信任最后实现购买，这期间需要传播大量的信息，从多方位、多角度包围目标客房帮助他们去除种种顾虑并下决心购买。
　　d.新闻媒体策略包括媒介的量化分析和量化后的媒介组合。在媒介组合中，软性新闻的广告价值成尤为突显。
　　e.软性新闻的有效传播的首要基础是企业与传媒建立良好的社会关系。与传媒建立良好关系，并不只是请客送礼更重要的是有计划地向新闻媒体提供“制造新闻”的题材的线索。当然，制造新闻的基本原则就是决不弄虚作假，它应该是建立在真实的基础之上，经过我们的巧妙挖掘，通过记者采访报道并在各大媒体上进行炒作的。
　　2.入市前传播目的
　　a.让深圳人知道深圳湾畔有个滨海超大社区—“XX花园”。
　　b.让潜在客户知道“黄金海岸”的规划理念-“一个与海洋生态环境共生的全风水社区”
　　c.让潜在客户知道“黄金海岸”的品位-“一个二十年不落后的欧陆海岸风情高尚社区”
　　d.制造内部认购供不应求的气氛，让潜在客户知道“黄金海岸”还未正式发售前就
　　3.

　　b．让潜在客户知道“黄金海岸”的规划理念--“一个与海洋生态环境共生的全风水社区”
　　C．让潜在客户知道。黄金海岸。的品位——“一个二十年不落后的欧陆海岸风情高尚社区”
　　d．制造内部认购供不应求的气氛，让潜在客户知道“黄金海岸”还未正式发售前就炙手可热，刺激客户及早落订。
　　3．入市前广告宣传步骤
　　a．深入剖析项目的独特规划理念（新的地产概念）和优势特点，制造财经新闻题材。
　　b．进行现场形象包装，完成立交通干道户外（广告兼作导现牌）的发布，以释放项目信息、营造销售气氛。
　　C.由公司选用一名“御用记者”，所有新闻稿件均由此人统一撰写。
　　d.选择深圳市权威性强、覆盖面广的媒体，开辟地产专题栏目（如讨论海滨城市滨海社区的规划问题等）或选择公众较关注的栏目冠以“黄金海岸特约”的题头，作为本项目软性宣传的阵地。
　　e.根据工程进度策划宣传主题，如领导到工地考察、工地开工典礼、封顶仪式等等、增加富传张力。
　　f.根据软性新闻预热程度及工程进度，辅助性地投放有针对性的硬性广告并策划—系列促销主题活动，如向全国征集“海洋生态社区”标志性环艺雕塑、“高尚社区配套设施有奖建议”等，让更多的人参与本项目，以达深入人心的宣传效果。
　　4．软性新闻主题
　　a.西部通道的建立对深圳湾沿岸物业的影响
　　b.黄金海岸作为深圳西部海滨大型社区的居住特点
　　c.黄金海岸欧陆海岸风情之整体建筑构想
　　d.建筑布局和环艺空间规划－与海洋生态环境共生的全风水社会社区的规划
　　e.海滨城市滨海社区海洋性社区文化的营造
　　f.黄金澳之规划和社区文化的营造对海滨城市滨海社区建设的重要参考价值等等
　　5.可投放硬性广告媒体特点
　　a.报纸
　　《ＸＸ报》
.　　简介：1982年5月创办，是中共深圳市委机关报，是深圳市第一大报。立足深圳关注珠三角，面向全国，发行海内外，上网出版早已报刊，在国内外有很高的知名度和广泛的影响。
　　发行量：XX万份
　　发行时间：每日
　　发行版面：共XX个专版，XXX多个专栏
　　发行区域：深圳市并覆盖全国多个城市及港澳及海外部分地区。
　　读者人数：150万 男性53%，妇性47%
　　读者层面：企业员工21.6%,工商业，服务业人员17.6%、学生14.2%、国企干部6.8%科教文卫人员6.1%其他行业均在6%以下。
　　媒体影响力：AAA
　　说明：该规格由于不属于正常报纸发布规格所以其效果易抢眼，且占用个版篇幅较大有小整版的视觉效果，价格适中。连续发布效果甚为明显。
　　b.电视：
　　《XX电视台》
.　　简介：XX电视台是中国第一家经济特区具有影响力的电视媒介，富有深圳特色和特区精神的节目，不但赢得了当地观众，也成为周边地区包括港澳观众了解特区动向、政策的第一选择。
.　　播出形式：30秒广告、《房地产直销广场》栏目
.　　收视率：XX地区47%
.　　播出时间：共36小时（两套）
.　　千人成本：7.15元人民币
.　　媒体影响力AA
　　广告播出建议
　　地产电视广告的目标客户,收视率较高的时间段在21:45以后于凌晨1:00。所以在电视广告播出时要尽量侧重选择该时间段
　　c.户外
　　广告大型广告牌《以下为目前可供租用的户外广告牌基本情况》
.　　发布地点：深圳大区主干道；麒麟路口（深南路方向）、深圳嘉宾路（和平路、建设路段）、地王大厦对面、邮电局对对面广告牌。
.　　发布目的：传递项目信息，烘托宣传气氛，加强视觉得冲击力。
.　　针对人群：主要干道行人
.　　媒体影响力：AA
.　　发布规格：
　　嘉宾路 　　52平方 　　65元/平方/月
　　地王对面 　　160平方　　 40万/年
　　　　　　　　　140平方　　 30万/年
　　邮电局对面 120平方 150元/平方/月
　　深南路与麒麟路口 120平方 180元/平方/月
　　d.邮递广告
.　　发布目的：配合其他媒体广泛传达信息
.　　针对区域：在深公司、办事处、住宅区、写字楼
.　　媒体影响力：A
　　e.网络
.　　发布目的：充分利用住处高速公路住处传播快、传播面广的特点，建立项目主页，及时准确的传递项目信
.　　发布范围：覆盖网络通达区域
.　　媒影响力：A
　　6.入市前广告广告发布规格与节奏
　　入市前的广告媒体组合应以户外广告和现场形象包装为主，配合主题宝剑活动及相应的报纸广告和软性新闻。即：
.　　户外广告：户外广告牌，由深圳至南山至项目地块，设置3-4块路牌，以形象宣传为主，兼作导视牌。具体位置在上述可用广告牌中筛选。
.　　完全包装：工地围墙、营销中心、现场道路包装等。
.　　报纸广告：包括主题以下活动的策划、软性新闻报导、专栏开辟及以形象广告为主的硬性广告其具体内容待规划方案及各项基础工作到位后确定。
　　发布进间 发布媒体 发布规格 发布内容 新闻标题
　　三、入市前营销策划目标
　　1.总体目标
　　a.为楼盘正式入市销售作好充分的准备；
　　b.进行入市前的信息告，预热市场，制造局部供不应求的内部认购所氛；
　　c.展示一个成熟、优良和专业的发展商形象和楼盘形象。
　　2.阶段目标
　　a.筹划期（98年11月15-99年2月15日，即春节前）
.　　完成工地现场包装及销售中心布置
.　　POP广告、宣传印刷品及赠品制作到位
.　　利用工地现场形象营那、户外广告的实现，引发公众关注，截留部分客户物业管理以及按揭等各种法律文件的准备
　　b.内部认购期（为期1个月，1999年3月15日-4月15日）
.　充分利用内部客户资源，在取得预售证前进行内部优惠认购，聚集前期人气。利用媒介广告、现场样板房、专题展示活动等推广方式，吸引目标客户上门参观样板房，通过控制销售量等方式，制造供不应求的卖市场疚。为今后正式发售创造题材。
　　c.正式入市销售期
　　卖点有步骤地全面释放，营销强势的全面展开。

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