奥格威广告创作思想论析

    四、广告切莫为得奖而作

    既然主张广告的目的在于销售，广告应将吸引力引向产品而非其他信息，奥格威反对为获奖而创作广告也就不难理解了。他告戒说：“不要贪图写那些获奖文案。我得了奖我当然很感激，但是那些绩效很好的广告却从来没有得过奖。”他认为“颁奖的评委对他们要打分的广告的绩效如何所知甚少。得不到关于这些广告绩效的信息，他们只能倚赖自己的见解，而自己的见解又总是偏向广告的文词表现的。”

    奥格威的担心不是毫无必要的。虽然他的观点有失偏颇——获奖并不等于销售效果就差，两者并不矛盾。但奥格威的本意是说创作之始切勿偏离广告的目的。实际而言，评委决定哪一篇作品能够获奖，往往是几秒种的事，评奖的标准就在于广告作品本身（如广告的视觉冲击力、创意水平等）而非根据广告的市场效果。评委专家并不能代表某种产品的特定消费群体。由此,笔者想到了中国广告冲击法国嘎纳却几度铩羽而归的事．其实，我国的广告人大可不必为此顿足捶胸埋怨评委不识东方文化，也无须垂头丧气慨叹己不如人．广告人的使命是与客户一起实现营销目标决非为了获奖．

    总之，奥格威在广告创作方面提出了很多真知灼见，笔者难免会挂一漏万。不过，无论从他的广告个案，还是从他的论著里，我们都分明可以感受到理性的光芒、智慧的火花。实践出真知，奥格威早年的厨具推销员、农夫、市场调查员等丰富的人生经历使得他能够更多地从消费者的角度来理解和指导广告创作。虽然，其论述并非完全符合实际，有时甚至未免有些武断、绝对。斯人已去，大师的声音仍萦绕于耳．对今人而言，唯有虚心和辨证地吸收、借鉴前人的思想和经验，不断总结实践，才能站得更高、看得更远。

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