决胜市场的四种营销模式

    我们经常会把时尚和个性化混为一体，但时尚和个性化实际上有很大距离。时尚分另类——真正的不同寻常、前卫——推动变化的实力和勇气、流行——一种新鲜的大众符号这样三个阶段。严格说，流行实际上已经不是时尚了，就是普及了。真正的个体化营销，是能够达到“另类”的产品，实际上我们在生活中间很难真正有，也没有多少生意人乐意做这种微众生意，而最有价值的是把新鲜的、个性化的信息和有大众基础的产品对接，结果今天在普及度越广的产品中间，使用个性化的信息就越多。我们现在讲的麦当劳、可口可乐，产品普及最广，但是它们的表述方式是最个性化的。

    我们购买商品，有些是我需要所以我才消费，还有一部分是妈妈要你吃，所以你才去消费的，这种产品的消费关系是由家庭关系促动的。这种关系的营销跟个体化营销很不一样，它强化的是家庭成员间的关系。营销所要影响的对象是家里的核心决策者和信息收集者。当然在家庭化营销中，女性所占位置、尤其妈妈所占的位置极为重要。家庭化营销的诉求重点是：用消费体现你对家庭的责任感。消费是支持性工具，消费使你的家庭关系得到强化或者提升。家庭化营销模式中最突出的特点是感性化。要使我们营销活动中提出的理念成为他们家庭沟通中使用的语汇，实施话语侵入。个人营销，你说了，他接受，他就会表现出行动，而在家庭营销中间，是有一套关系的，有关系就需要沟通，沟通中很大一部分是要有语言的，而语言中间就涉及到话语的使用。因此，为家庭营销准备的营销体系，例如一个广告或者一套系统都要包括核心诉求点，它是非常重要。所以大家想一下立邦漆这个场景，它讲的广告语“立邦漆，处处放光彩”，差不多每个人都记得，因为它讲出了我们每个人心里想说的话。现在我们家里的每个人都很忙，忙到一回家不爱说话，家就成了沉闷的家，谁能为家提供“值得一说”的话题，谁就成为了家的好朋友。

    伙伴化营销呢，它不是影响每一个人，它重点影响伙伴中间的领导和舆论积极分子。实际上一群小伙伴里面，是分老大、老二、老三的，也不是说这个群体中的每一个人的行为模式都会被其他人完全拷贝，但伙伴群体消费最核心的驱动因素是同伴认同：“如果我没有这个东西，我就害怕被其他朋友说。”伙伴们都希望加强伙伴之间的关系，增加他们可以分享的议题。要长期伙伴关系维持，意味着每次聚会要有新的话题，所以伙伴间的地位与提出新话题的能力有关。所以在伙伴关系中，新议题的提出或舆论的引导能力跟他的圈子内社会地位成正比。伙伴群体在一起的时候，他们不仅仅有内部关系，还有要把自己这一群人区别于另外一群人的需要，需要表示差异化的标志。我们看看中学生的语言，他们的语言会比较有力度，比较叛逆，语言的特点是带有比较强的侵略性，或者是反叛性的，那这个反叛性的原因也有助于显示他们这群人跟其他人不一样。伙伴关系的内部沟通比我们其它的社会成员都要好。因为他的伙伴关系比较平等，若他会和其他社会群体的关系比较紧张，伙伴内部的紧密性反而会增长其挑战其他人的能力和冲动。红牛饮料，透过资助三人篮球赛，来加强自己的伙伴化特性，因为三人篮球赛本身就是以伙伴为组队基础的。但总的来说，今天伙伴化营销手段被利用的还是很少的。

    组织化营销主要针对组织中的决策者和信息收集者。尤其是信息收集1者，为什么呢？是因为组织中的决策者一般是最忙碌的，自己单独进行信息收集行为的时间比较少，所以一般来说，越大规模的企业，信息收集者影响力越大，越小规模的越小，主要决策者的作用越大。组织之间级别的严格性超过个人之间级别的严格性，所以在组织层面上，为了要保证组织运行的安全性，在选择服务的时候，要选择在每一个环节上都能跟它相配搭的供应商。因此在对于组织的影响方面，理性诉求是主要的，这与针对个人的感性诉求为主的情况形成鲜明对比。一般来说，组织内部沟通规程，是拥有决定权的。比如韦小宝同志是专门负责审批预算，其它的环节就要看看小宝同志是怎么说的，其他环节也有自己有影响力的角色：谁有提议权，谁有讨论权，谁有计划权，谁有预算权，谁有拍板权，谁最后负责去买。在这个程序中，由于决策者来自有不同组织职能部门，讨论到的相关因素会比较复杂。服务价值对于组织特别重要。组织和个人相比，惰性明显要大，因为组织要动起来的话，不仅仅是一个人而是很多人在动，然后组织才能动，正因为组织的惰性很相对较大，所以他对服务要求很高，从 B-to-B 和 B-to-C 业务的区别来说，在 B-to-B 业务中间，所要求的服务含量，远远大于 B-to-C 业务。总体来说，个人寻求服务的可能性还是很大的，而单位大部分是服务提供者主动提供的。所以比较来说， B-to-B 业务中间，服务模式更有创新的必要。像“利乐”，销的是包装机械，但是它能为中国几乎所有卖液态奶产品的公司，做市场调查和发展策略服务。中国这类企业很多在管理上还比较落后，它所提供的服务正是这些企业的薄弱能力，而这些企业自建这种能力可能需要非常漫长的时间。在这方面 VOLVE 卖卡车、 SK 卖电信设备，都同样很有心得。

    一个人的生存状态可以是交叉的，所以一个品牌的产品组合可以是交叉的，像宝洁公司做 18 个品牌，但是它 18 个品牌的营销可以组合利用消费者不同的生存状态。它有一个产品是专门针对婚礼的，所以它有一个是婚礼包，把很多产品组合在一起的，这个婚礼包是当然是用来加强新婚关系的，算是家庭营销的一种案例。同时它还有非常典型的家庭化营销产品（舒肤佳）、个体化营销产品（ SK-II ）、伙伴化营销产品（某些时候的“飘柔”）。一个比较健全的整合营销措施能够把针对我们不同的生存状态的各种需要都挖掘出来。

    三、选择适合消费者生存状态的营销模式

    现在中国的大部分企业都在使用个体化的营销或伪个性化营销，其原因何在呢？

    第一个是认知误区，很少有企业真正去研究消费者平时是怎么生活的，一般是只使用一个简单的方法：随机或者非随机地抽一些个人去研究，但是我们实际生活的情景可能远不止这样。比如说，一个在谈恋爱的人，就愿意为一个女孩子买单，如果不是，人家来求你办事，虽然人家也是个女孩子，你不见得愿意为她买单；在工作关系中间，如果对方是一个很烦的人，要请你吃顿饭，你还不喜欢跟她吃。处在不同的社会关系和生存状态中间，所反应的模式和是否愿意进行某一种消费、某一种行动，动都是不一样的。平时我们经常接触到这些，但等到我们做营销的时候，就“忘掉了”这些因素，变成了极其简单化的做法，以为做一个广告放出去，就会有消费者来买了。过去我们甚至都不知道寻找目标消费群体，现在是我们懂得寻找目标消费群体了，但是我们不理会人还有目标生存状态。我们要找到这些人，明白这些人在什么时候，在什么状态下才会买我们这个产品。

    另外是因为存在着 self-serving 效应，即喜欢做自己所擅长的行为。中国人是“一个人是条龙，三个人在一起是条虫”，我们擅长很个体化的行动，组织里不团结、朋友圈子里不真心、家庭中不忠诚，所以我们对于自我单干的文化最熟悉。我们的社会文化，从根本上来说，的确在很多方面表现为个体化。我们在进行营销管理时，自然趋于个体化。

    第三是市场发育的局限。在我们现在的市场上，日常消费品的市场化程度是比较高的，在日常消费品市场基本上是消费者说了算，即买方市场。但是我们说 B-to-B ，同样买药， OTC 的药是市场说了算，但是处方药呢？要知道在这里有药事委员会、有处方医生、有药房，这是一个复杂且透明程度、市场化程度不高的流程，因此有很多的企业管理者，就认为那根本就不能用市场营销的理论去考虑。

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