大连都市行销策略研究

    一、研究背景
    中国大陆自从1978年改革开放以来，大连市就以其过去重工业的基础，加上优良的海港进出口运输，被视为重点都市，提列成为直属国务院的「计划单列市」，享有副省级的经济位阶，而后中共国家主席江泽民也赋予大连「北方明珠」的领头责任。 
    一般相信，大连市的进步，除了是1992年元月邓小平南巡讲话，让市政府的领导班子明确地了解改革开放的经济意义，1992年薄熙来接任大连市长，更是一大关键。薄熙来担任市长，提出「不求最大、但求最好」的城市建设理念，迁移高污染工业，城市绿化，兴建风格民宅，改善投资环境，招商引资，举办国际性活动，强化体育形象；在国内，凸显不同传统中国的都市建设风格，建立开放形象，在国外，将大连市适合人居的都市印象推向国际舞台，1999年薄熙来以市长的身份，更获得联合国颁予的「联合国人居奖」，显示薄熙来在大连市政建设上的表现已获得国际肯定。 
    大连市能从改革开放城市中脱颖而出，在居住环境、促进产业、引进外资、建立品牌等建设项目，都有「抓紧目标」的绩效，在都市建设上循序渐进，已经构成都市行销的基本模式；策略上，薄熙来确立「不求最大、但求最好」的指导方针，以摆脱上海、北京、重庆等大城市先天上的优势，树立形象风格，走出属于大连市的一条路。以上海市为例，过去产业、金融、贸易的都市发展，加上人口汇集的上海滩形象，在都市行销策略上，已经不是靠着市政府的刻意形象塑造和推动招商引资，就能够让上海市维持荣景。都市行销有其阶段性，都市规模达到一定的层级，就需要特定的行销策略，上海市的行销模式当然无法移植于大连市。但在中国大陆具有发展潜力的「计画单列市」中，各都市规模差距不大，大连市的都市行销策略却可以建立一套模式，作为同类型都市发展的指针，在区域经济领域发挥引导作用，甚至未来，大连的都市行销模式，仍然是其它都市的重要参考指针。 
    行销学来自于西方社会，都市行销源自于资本主义社会，中国大陆自从1978年改革开放以来，政经体制已经逐渐转变成有中国特色的市场经济，许多沿海都市的外商投资和政府机关的都市建设相互配合，衍伸成另一套都市行销架构，有别于强调公信力的资本主义社会行销策略。例如：大连市的都市行销，政府严重介入行销通路，民众缺乏主动参与行销决策的机制，减低民间企业的行销活力，传媒扮演配合行销的角色，这些问题发生在较能有效贯彻公权力的社会主义国家，行政制度不同，行销策略就有差异，如何推动都市行销，都是研究公共事务的新考验。 
    二、地区和都市行销理论探讨 
    传统行销(Marketing)观念来自于十九世纪末工业革命，世界的产业发生重大变革，机器生产带来大量产品，于是产生流通和市场。商品在市场上流通，就有行销和促销的手段。近代许多学者专家提出行销的观念和定义都各有所长，特点是着重在「产品」和「顾客」的两个本体上，于是有些学者为了促进地区繁荣，尝试将行销观念应用在地区（Place）发展，提出这方面理论的学者，其中就以Kotler为代表。 
    都市行销最大的贡献在于转化行销的观念，也就是将行销用于地区发展，而非向个别顾客促销产品，这种目的推展，一般也被称为「社会行销」，主要目的是拓展地区的社会经济效能，所以地区行销和都市行销都是一种「社会行销」。是如何将有形的产品促销，转化成无形的「社会行销」。 
    在九十年代，Kotler观察欧美许多快速发展的都市，发现这些大都市的环境恶质化，因都市间彼此竞争，物质生活过度膨胀，失业增加、犯罪率提高、都市设计不当，生活品质下降，人口流失，税收短缺，恶性循环造成都市走向衰败，影响都市和地区的永续发展。于是Kotler提出地区行销（Places Marketing）的观念，将地区形象，包括有形产品、无形内涵，借着行销手段整合资源，让地区树立特有风格，摆脱衰败的发展困境。依据Kotler的说明，地区环境的变化，迫使政府必须运用行销手段刺激地区发展，而这些环境的变化包括： 
    （一）都市生产环境的变化：过度都市化导致土地和劳力成本上涨，传统产业面临倒闭或外移困境，造成人口与就业机会不断流失，新增的服务业尚未能弥补就业机会，造成失业、贫穷、犯罪等社会问题。 
    （二）都市生活环境的变化：由于失业和犯罪的社会问题丛生，造成生活品质下降，中高所得民众迁往郊区居住，都市景观逐渐衰败。 
    （三）都市经济环境的变化：产业外移，高所得人口迁往郊区，人口流失造成地方税收短缺，财政赤字扩大，地方政府无力支应公共建设，基础设施不足，阻碍地方发展。 
    事实上，「都市行销」一词大约在1980年代才出现在欧洲的都市研究文献中，管理都市建设的公部门体认到，都市发展遇到瓶颈，环境品质逐渐恶化，必须重新检视都市发展的变迁和经营，以及对外的竞争力，都市才能永续经营。也因为有这种内部、外部的发展困境，才有专家学者进一步研究都市行销的具体作法。 Kotler在1990年代时期界定地区发展，是在竞争目标产业上，将不同于其它地方的特殊竞争优势作研究，并且为目标消费者开发相对所需产品和服务。这样的说法符合行销学上的本体：产品和顾客，以及服务的特色。Kotler更进一步规画地区行销的主要活动，包括： 
    （一）依据地方特质研拟正确的规画方案，提供必要的服务。 
    （二）开发外显与隐藏顾客，使其对所提供的产品及服务产生购买欲。 
    （三）应用快捷及贴心的策略，展现地方的产品与服务。 
    （四）强化地区形象，彰显地区的利益与价值。 
    这些活动是希望透过公私部门整合资源，以改善地区发展的困境。 
    大连自1984年被指定为改革开放都市自不能自外于这股经济多元化的潮流，尤其1992年后，薄熙来接任大连市长，策略性的城建，从都市形象、都市规模、都市经济三方面定位，有计画向国内外行销大连。很明显的，1992年是大连现代发展的重要分水岭，以都市行销的角度来检视大连发展的过程和成效，都是「计画单列市」的翘楚，最具有都市行销理论的实证模式，也正是两岸都市经济学者讨论都市经济和都市行销的对象，本研究希望能对两岸都市的发展困境提出针砭之道。 
    从文献和研究报告中可以了解，中国大陆的经济学者虽然注意到市场经济带给中国社会的改变，但他们多从经济、产业的角度解释这种具有中国特色的市场经济，还是无法说明都市经济发达后，在社会上表现的多元活力。都市经济发达，平均所得增加，市民休闲时间加长，刺激消费成长，但却扩大城乡差距，促成人口流动，这些现象并非传统经济学可以解释，其中除了经济因素，还有社会学和行销学的观念，才能有效诠释多元的活力，而整合这些多元社会力，对都市转型后的形象塑造，具有决定性影响力，这种整合力量其实就是一种都市行销。 
    无论从资料或是实际参访的体验，大陆许多都市的经济实力确实已经向上提升，都市表现也愈来愈多元，但什么策略能让都市经济作更大的发挥？都市行销就是其中一个重要的办法，尤其都市形象（Urban Image）的塑造，更是行销策略重要的环节。大连市的都市行销，基本架构分成两个主轴，(一)对内的都市建设，包括：道路建构、污染防治、植树绿化、房舍兴筑等基础工程；(二)对外的招商引资，包括：举办国际服装节、率团出访招商；而统合这两个主轴的基本作法就是都市形象（Urban Image）的推展。 

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