商业地产顾问在项目中应该担当的角色

　　 做过商业项目的人都知道,商业项目的开发和运营从整体上来说分成4个阶段:即 战略策划、设计和准备工作、项目实施、最后进入实际的运营。

　　 第一个阶段---战略策划

　　 从大体上来分,我们又可以把它分为选址、商业调查、市场分析、还有项目SWOT分析,优劣势风险和机会分析。在这个基础上,我们会做项目定位,包括采取哪一种商业类型的经营模式和关于项目的财务分析。在财务分析中又包括回收期,收益分析等。战略策划的选址,目前很多开发商自己已经先做了,就是址选好了才来找我们。对于选址这方面的工作,我们公司也做。另外,在财务分析这一块因为每个项目都有它很独特的成本计算,所以这一块我们也不一定全面参与。

　　 接下来我想跟大家分享一些实际的案例:

　　 中关村西区,现在已经正式立名为中关村广场购物中心了。在这个项目中,不存在选址的问题。在商业调查和市场分析方面,我们首先做的是对整个北京市的商业市场状况分析,然后进行区域性分析,即对本项目所在区域的分析,最后是对该项目为中心的半径三公里之内消费者进行调查。我认为一个商业项目要考虑的最根本因素实际上是消费群体及消费力足不足够支撑这个项目。对于本项目半径三公里的商业市场调查,我们也做了非常详细的分析,包括各个业态:超市、商场,百货公司、餐饮,休闲娱乐、酒店会馆等等,研究这些业态在三公里半径内的经营状况,竞争状况,未来的前景状况等。当然包括交通,也是商业未来成功很关键的支撑。在经历了大量的前期工作之后,最终,我们基于市场状况,做出了对该项目的建议和定位,以及前景分析。

　　 我还想与大家分享项目的定位问题。中关村广场原本的定位是地上100万平米的写字楼,地下50万平米的面积中,商业及其配套面积占到20万平方米,其中包含了停车场的位置还有其它的商业配套面积。之前的定位仅是西区整个项目中的商业配套,定位关系到整个集团将如何看待这个项目,对投资投入和未来的收益、回报将如何判断,经过大量的数据及调研结果分析,实际上从各方面都预示了它是有能力成为一个区域性的商业项目来存在的。区域性的意思就是说: 小,它可以辐射到中关村西北地区这个范围;大,在它与地铁连通以及各方面的交通设施都改善了以后,这个项目,我们相信将辐射到整个北京。这个定位可以说是为开发商未来经营商业起到了方向性的指导作用。当然在财务分析方面,我们为这个项目主要做了租金预测、行业分布、店铺分隔等,这些与店铺的使用率是紧密联系的。我们为开发商所做的工作,也直接影响开发商管理层怎样看待商业面积的潜在价值。

　　 第二个阶段---设计和准备工作

　　 首先我想说明,有些开发商在跟我们交流时,经常会出现一种误区,他们认为,请了商业顾问公司,就不需要再请建筑设计顾问公司,甚至是投资顾问公司;而找了建筑设计公司就不需要找商业顾问公司。这有很大的误区,因为这两个公司的角色是截然不同的,一个是从技术上,一个是从市场上给开发商提供不同的宝贵的建设性意见,两者所起到的作用是相辅相成,必不可少的。所以我们强调要做一个很好的商业项目,必须要有经验丰富的商业顾问,也必须要有建筑设计及室内设计公司这两块。图纸的方案是三方或者说四方(开发商、商业顾问、建筑设计公司、设计院)一起参与的工作。这种工作方式,设计的工作可以初步分成以下几个步骤:首先要确立顾问团队;之后要对项目做一个设计概要,因为之前已经有一个定位了,有了定位之后你就要在定位的基础上做一个设计概要,根据这个概要,设计公司做一个概念设计,然后再进入到深入设计。有了这样一个设计的基础,商业顾问可以找一些主力客户去谈预租,客户也比较有印象,告诉你一些需求,综合这些需求情况之后再进入室内设计和细节性的工作。

　　 这方面我想与大家分享的是华贸中心。华贸中心在西大望路,紧临CBD,是北京市重点项目,戴德梁行任其商业顾问。在合作中,经过一定的分析调查之后,进行项目的基本定位,在这个定位上,我们与开发商一起进行设计公司的招标工作,我还必须强调一下设计公司,现在市场上的设计公司也非常多,零零总总,但是商业设计是很专业的,很多开发商告诉我,他们请了美国什么公司名气很大,但不一定很专长于购物中心这个范畴,或者说主设计师不一定擅长于购物中心的设计工作。所以除了名气之外,也要看一下专业/专长是不是对口。最后华贸委托

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