县级城市项目的商业研究之定位探索

　　 县级城市项目的商业研究之定位探索摘要：县级城市商业项目定位存在较大的局限性，而这种局限性导致了在县级城市进行商业项目开发在定位上存在着相当大难度

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　　 县级城市项目的商业研究之定位探索

　　 一、县级城市的商业现状分析

　　 根据相关统计数据，截止到2010年底，全国共有34个省级行政区[1]（其中：4个直辖市、23个省、5个自治区、2个特别行政区），333个地级行政区划单位（其中：283个地级市、17个地区、30个自治州、3个盟），2856个县级行政区划单位（其中：853个市辖区、370个县级市、1461个县、117自治县、49个旗、3个自治旗、2个特区、1个林区），40906个乡级行政区划单位（其中：2个区公所、6923个街道、19410个镇、13379个乡、1095个民族乡、96个苏木、1个民族苏木）。其中湖南至2005年，全省设13个地级市、1个自治州：设16个县级市、72个县(其中7个自治县)、34个市辖区，计122个县级行政建制。作为中国未来城镇化建设的主体，随着城市化进程的推进，县级城市功能的进一步完善和配套设施的建设都将对城市商业物业的发展提出更高更多的需求。所以，我们可以断定在未来10到20年间中国零售商业的发展将是一个逐步由区域型的省级地市级大中城市向县级城市快速发展的时机。

　　 当前，中国县级城市的整体商业较为落后，地区发展不平衡。县级城市商业主要表现为如下几个特点：

　　 1、商业布局单一

　　 县级城市的商业布局非常单一，往往一个城市只有一个单一的商圈。商圈规模也非常小。商圈的布局通常集中在布置在某一条主街。长度大概就是500-1000米范围。这一主街一般会有一至两条主干道或次干道与之交汇。主街宽度通常为24米左右，多为双向四车道或者双向两车道。

　　 主街大多数情况下是围绕某一中大型的超市、老的区域百货大楼、服装市场等为核心，沿主街布局了服装品牌店、珠宝首饰、手机店等一些承租能力较强的业态。部分城市会伴随有麦当劳、德克士、肯德基等西式快餐。

　　 承载这些商业的多数是上个世纪80-90年代的建筑。多数是沿街建设，3-6层之间。此核心商圈租金通常是这个城市的标杆。除了城市的核心商圈，其他区域多数发展缓慢、出租率和租金水平不高，平均租金差价甚至可能达到5-10倍。

　　 与主街道相对应的是城市区域其他商业业态多数是以建材、钢材、五金机电、餐饮、ktv、足浴等业态为主。部分城市形成了一些专业性的建材家居市场、小商品批发市场、副食糖酒批发市场、水果蔬菜市场、蔬菜批发市场。此类市场有些仍停留在城市的核心聚集区，毗邻城市的火车站、汽车站等交通要点。

　　 2、商业档次低

　　 县级城市的商业主街基本上都是经过长期历史沉淀原因形成的。其档次低主要体现在如下几个方面。

　　 （一）形象差。

　　 大部分城市的商业街区都是老式建筑，结构上主要是砖混结构。这样就限制了临街商业门面的开间和层高。所以在商业本身结构受限的情况下商业整体功能同时就受到了一定的限制。

　　 一层商业层高不高，开间多数只有3.3-3.6米。进深大概多数是12-15米左右，导致商业营业面积实际上多数只有30-50平米。层高方面多数只有4.2-4.5米，有些甚至只有3.5-3.8米左右。这样的商业面积和商业层高很难营造出良好的商业购物环境，也迫使一些大型的品牌在县市很难进驻。

　　 二楼三楼临街商业，由于建筑结构方面的限制，二楼三楼柱网多使用率不高，多数垂直交通是采用楼梯。这样就很难将二层、三楼商业盘活。

　　 长期走访调查很多县级城市的商业来看，县级城市老街区要么干脆没有二楼三楼，有的干脆上面就是住房。少量的一些二楼三楼主要以经营网吧、少儿培训机构、保险公司、小型宾馆等。

　　 （二）缺乏统一规划。

　　 县级城市商业普遍缺乏统一的规划和管理。招牌设计带有很强的随意性，大小不一、材质不一、形式和格调也千差万别。

　　 （三）业态排布杂乱无章。县级城市商业主街以及其他一些次要商业业态的布局完全可以说大杂烩来形容。

　　 以现在正在运作的一个城市商业项目来看，商业主街短短几百米范围内，你可以看到服装、手机店、珠宝店、游戏厅、五金店、修理店、甚至还有钢材店。在这种情况你很难想象商业有何档次感。

　　 3、商业客群层次低

　　 多数县级城市的消费人口主要是本地的人口为主，外来流动人口非常少。而本地一些高端人群，特别是知识阶层的年轻人很多都已经向省城、地市级城市外流了。因此，县级城市的消费者文化层次普遍不高。县级城市商业的商业消费占了很大一部分是乡镇一级消费者。根据笔者统计，现在中国大多数县级城市城乡人口比例是2:8-3:7。可见，县级城市消费群体将有很大一部分来自乡镇消费。

　　 二、县级城市项目商业定位的局限性

　　 县级城市商业项目定位存在较大的局限性，而这种局限性导致了在县级城市进行商业项目开发在定位上存在着相当大难度。如果不能清楚地了解县级城市这种状况，我们将无法在商业项目定位上做到有的放矢，也无法最大限度控制风险。

　　 任何一个商业项目定位需要厘清四个方面的关系，即消费者、经营者、投资者与开发者。

　　 消费者，即商品和服务的买家，商业地产开发中的终极目标客户，是商户的利润来源；

　　 经营者，即商户，商业项目的物业租赁者，其通过为消费者提供产品和服务赚取利润；

　　 投资者，商业项目的物业购买者，其主要通过收取物业租金和物业升值来实现投资的变现；

　　 开发者，即开发商，商业项目投资和开发建设者。其主要是通过对土地开发和物业建设来实现销售利润。

　　 我们可以发现，消费者、经营者、投资者、开发者前者依次是后者的货币价值提供者。从开发者到消费者链条则前者是后者的产品与服务提供者。开发者本质上是为消费者提供一个消费的场所，而消费者的消费需求则决定了项目的开发方向。因此，决定商业项目开发方向即开发者究竟定位什么样的产品是终极消费者。搞清楚这个关系，我们就可以将商业项目定位庞杂的过程尽量简单化，而从本质上解决

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