大庆住宅房地产项目市场定位问题浅析

　　要打开消费者的心智之门，关键是要想消费者所想，要思考消费者行为的背后是谁、什么、何时、何地以及如何的问题，要千方百计使传播的信息变成消费者自己想说的话，让他在听到项目的宣传和参观楼盘时感到满意。只有这样，才能让他们产生亲切感、认同感、信任感，从而接受产品，最后产生购买欲望。受众导向原则，实质上是如何突破传播的障碍让定位信息进驻消费者心灵的原则，也就是不断强化消费者满意程度的原则。

　　目前，在大庆东城区同时开发销售的楼盘就有近二十个，由于消费者的记忆空间是有限的，项目没有明确的定位和卖点，就容易遭到消费者的抗拒和排斥。而在竞争中，处于首位的品牌和楼盘往往占有巨大的优势。还要说明的是，定位成功的关键还是迎合消费者的心理，使传播的信息真正使消费者关心的，让消费者感到：这正是我所需要的，这正是为我设计的住宅。例如2004年，创意空间一时的火爆销售，就是很好地抓住了消费者的心理。这是大庆首例采用4.7米挑高复式户型的楼盘，该楼盘抓住客户年轻化趋势，利用客户追求时尚心理，同时提出实现老少两代分层而居的梦想，结果受到消费者的热烈追捧。

　　2.差别化准则

　　在大庆地区，房地产广告主要通过报纸、电视、路边广告牌等方式发布广告。以报纸为例，大庆地区拥有最大读者群的《大庆晚报》有大庆置业房产专栏，每天用整整一个版面大肆广告宣传，令人眼花缭乱。消费者往往会不知如何选择，即便看中了某个楼盘，很快又被其他更新的楼盘吸引。在这样的信息海洋中，如何才能把你的楼盘信息输入你的目标消费者脑中，并留下深刻印象呢？

　　定位是一个双向选择的过程，企业在寻找目标客户的同时，目标客户也在选择企业和企业提供的产品和服务[6]。消费者每天会接触到大量的难以数计的信息，面对各式各样的房地产广告，消费者往往会不知如何选择。市场定位就是要通过各种媒体和渠道向目标市场传达楼盘的特定信息，使之与对手楼盘的不同之处凸现在消费者面前，从而引起消费者的注意。当目标定位所体现的差异性与消费者的需求相吻合时，你的楼盘或品牌就能留驻消费者心中。

　　3.个性化准则

　　楼盘之间的定位有差别只意味着有距离，而距离是可以拉近的，无法拉近的却是楼盘品牌的个性。房地产项目市场定位不仅仅是功能特性的展示，更多时候还是个性的体现，只有这样才能在众多的楼盘中脱颖而出，才能在产品越来越趋向于同质化的房地产市场竞争中树立自己品牌的个性和魅力。因此，市场定位还应遵循个性化原则，即赋予楼盘独有的个性，以迎合相应的顾客的个性[7]。

　　(二)制定明确的竞争目标

　　竞争目标的明确应建立在对市场机会和竞争优势的分析基础上，而不能主观臆断。一个房地产项目目标可能不只一个，而是一个目标群，如利润、销售额、市场份额的增长等。但在目标群中要有一个主导目标，而其他目标是为实现主导目标服务的辅助目标。所以目标的制定要协调一致。不能相互矛盾，也不能不分主次放在同等重要的水准上。正所谓鱼和熊掌不可兼得。

　　企业制定的竞争目标并非一成不变。社会经济环境是在不断发展变化的，企业要在这种动态变化的市场环境中不断调整竞争目标，以求得长期的生存和发展。

　　(三)正确进行市场细分

　　所谓房地产市场细分，是指人们依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯将房地产整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程，其中每个消费者群即为一细分市场。开发企业通过市场调查和市场细分将会发现尚未被满足的顾客群体，如果能够根据这一顾客群体的需求特征设计出独具特色的楼盘将会获得巨大成功[2]。

　　房地产项目市场定位的不同，消费者由于年龄、性别、收入、家庭人口、居住地区、生活习惯等因素的影响有着不同的欲望和需求。这些不同的欲望和需求是企业进行市场细分的主要因素。

　　延伸阅读：

• 房地产市场调查:报告－项目－要点
• 房地产开发：论房地产开发项目的市场定位
• 【市场调查】房地产市场调查项目
• 房地产市场定位项目分析
• 房地产项目的小众市场营销模式

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